18+. Как букмекеры покупают порно-трафик

Что такое адалт-трафик и сколько он стоит

Сайты для взрослых всегда пользуются большим спросом, как бы с ними ни боролись поисковые системы и регуляторы. И рекламодатели понимают: найти на ресурсах с "клубничкой" потенциальных покупателей несложно.

Так возникает адалт-трафик (от англ. adult — «взрослый») — то есть трафик, который генерируют сайты для взрослых, в основном адалт-тубы и другие сайты с "горячим" контентом. Аудитория таких сайтов - мужчины от 18 до 50 лет, они - активные потребители контента, который был, есть и будет одним из самых популярных в сети.

Владельцы подобных ресурсов, сталкиваясь с проблемами доступа, прибегают к альтернативным способам привлечения юзеров. Например, адалт-трафик идет с TGP-ресурсов, где владелец размещает ссылки на другие страницы, представленные в виде галерей у других веб-мастеров. Или же с ТОP-ресурсов – сайтов, которые содержат специальный скрипт, учитывающий поступающий от партнера трафик.

Специалисты утверждают, что адалт-трафик приносит высокие доходы через тизерные сети (рекламные биржи). Владелец сайта ставит блоки рекламной сети и получает оплату за каждый клик по рекламе, при этом оплачиваются клики только живых пользователей.

Тем не менее, взаимодействие с ресурсами для взрослых - это всегда риски. Например, в России Роскомнадзор активно борется с сайтами с адалт-тематикой, поскольку их распространение на территории РФ незаконно. В соответствии со ст.242 УК РФ, в России запрещается незаконное изготовление <…> либо распространение, публичная демонстрация или рекламирование порнографических материалов или предметов.

Купить адалт-трафик букмекеры могут через рекламные сети, самые крупные из которых - Popcash, Popunder, Plugrush, Doublepimp и Exoclick. Стоимость такого трафика, как правило, невысокая. По словам независимого бизнес-консультанта Романа Бута, он немного дешевле, чем трафик на площадках другой общей тематики. При этом стоимость - это всегда предмет для обсуждения.

"Все зависит от объемов, которые вы выкупаете, а также от настроек кампании: как часто вы готовы показывать рекламу одному и тому же юзеру, в какое время вы хотите показывать рекламу, какой это будет показ - нулевой, первый или пятидесятый и т.д.", - отметил специалист.

В BetConstruct сообщили, что в целом по рынку сумма закупки трафика варьируется от 40 до 150 евро ($47-177) за депозитера, но она зависит от объема: закупая меньше, можно оставить лишь наиболее оптимизированные источники, но при этом иметь очень маленькую нишу рынка.

В Plugrush "Рейтингу Букмекеров" рассказали, что окончательная цена зависит от формата, географии и задач партнера. "Мы работаем в системе открытых торгов, где самые высокие участники получают наибольший объем трафика из того, что доступно", - заявили в рекламной сети.

Минимальная цена за мобильный редирект у Plugrush - $0,35, за попандер (вид рекламы, при котором появляется всплывающее окно) - $0,25, нативная реклама на мобильных устройствах стоит $3 (на десткопной версии площадок - $1), баннер - $10.

Как букмекеры получают адалт-трафик и пользуются им

Роман Бут рассказал "Рейтингу Букмекеров", что крупные букмекеры напрямую работают с рекламными сетями и выкупают трафик через них, "чтобы не сталкиваться с посредниками, от которых чаще всего больше бед, чем пользы". Через сети при этом можно купить как размещение на обычных сайтах, так и на «премиум» площадках, к примеру, Pornhub.

Digital-глава маркетингового агентства DС (ведет БК «Пари-Матч») Людмила Миленина отметила, что компания закупает адалт-трафик как напрямую у интересующих агентство паблишеров, так и через рекламные сети. "В основном работаем с глобальными ТОП-нетворками, предлагающими ряд форматов с возможностями разнообразных таргетингов", - поделилась она.

БК Favbet работает через рекламные сети. "В основном работаем через рекламные сети - Doublepimp, Exoclick и другие, которые предоставляют различные виды размещений сразу на нескольких популярных сайтах данной тематики. Один из самых популярных сайтов – Pornhub", - рассказала медиа-байер компании Алена Дедович.

Букмекеры используют все форматы рекламы подряд, подчеркнул г-н Бут, но очень часто используют неэффективно. "Важно понимать, что цель рекламной сети - распродать весь свой инвентарь, а цель маркетолога из БК - купить только качественный инвентарь. Далее начинается самое интересное - как именно измерять эффективность.

Вы должны понимать, что CTR [кликабельность - прим. "РБ"] по разным форматам будет различаться, поэтому гораздо важнее, за сколько вы привлекаете платящего клиента (данную метрику также называют CAC). К примеру, попандер или баннер может показывать крайне низкий CTR, но стоимость его закупки может быть столь низкой, что в итоге вы получите хороший CAC", - отметил эксперт.

При этом он обратил внимание на то, что на стоимость CAC очень сильно влияет конверсия, обусловленная знанием бренда. "Вы можете запустить две абсолютно идентичные рекламные кампании на одних и тех же сайтах для одной и той же аудитории, а на выходе получить результаты с разительной разницей. И это будет обусловлено тем, что одна компания хорошо известна публике, а вторая - нет" - пояснил г-н Бут.

По его словам, также стоит знать, что некоторые форматы работают только в комбинациях с другими. Чаще всего размещение только баннеров без клик-андеров будет нерентабельным. При этом одновременная работа по этим двум форматам может привести к лучшим результатам, чем клик-андер отдельно от баннеров, заметил эксперт.

Как сказал собеседник "РБ" в BetConstruct, неплохо работают попандеры, тизеры, прероллы видео. При этом кэтфиш и брендинг больше играют для имени, либо же эффективны при невысокой стоимости.

"Конвертируется очень хорошо, в принципе во все продукты гэмблинга, однако, если раньше это было "Меккой и Клондайком", надо понимать, что сейчас уже очень высока конкуренция за подобный трафик, и в закупке он тоже очень-очень недешевый, так что здесь есть и обратная сторона медали: если вы не готовы и выйдете со слабоконвертируемой рекламой или продуктом, то можно и вместо большой прибыли получить большой минус без какого-либо выхлопа", - заявили в компании.

Если вы выйдете со слабоконвертируемой рекламой или продуктом, то можно и вместо большой прибыли получить большой минус без какого-либо выхлопа

По словам источника, сначала результат зависит от качества предлагаемого креатива, предлагаемого ресурса и простоты регистрации (игроку может не понравиться то, что он увидит на самом ресурсе, либо же его спугнет сложность регистрации), а затем - от репутации и имиджа бренда, а также уровня сервиса букмекера.

В Favbet отметили, что традиционный формат рекламы для этой тематики - это page-under или before you go. Адалт подходит для performance кампаний в случае, если бренд достаточно известен в конкретном регионе. Стоимость за игрока зависит от среднего lifetimevalue в регионе. "Например, даже в России средняя стоимость игрока варьируется от бренда к бренду. Поэтому сам бренд должен определять, сколько стоит потратить на привлечение игрока. Стандартом для постсоветских стран является 50-100$ за привлечение игрока именно в спортсбук", - рассказала г-жа Дедович.

"Пари-Матч", в свою очередь, прибегал к таким средствам, как, например, закупка инвентаря в режиме аукциона или работа по эксклюзивным условиям на определенную позицию/период.

"Выбор формата также зависит от целей и задач клиента, от того, как себя хочет позиционировать бренд: готов ли он ассоциировать себя с адалт-контентом или получаемыми от него эмоциями, либо же это очередной канал коммуникации с целевой аудиторией", - сказала г-жа Миленина, добавив, что результаты по FDA стоимости были более чем удовлетворительными: в среднем на 30%-40% ниже, чем по результатам по онлайн медиа-активности.

В Plugrush сообщили, что букмекеры у них закупают, в основном, попандеры. В компании считают, что это самый эффективный способ адалт-трафика.

Полезен ли адалт-трафик букмекерам?

Рассуждать о плюсах или минусах следует через призму целей компании, считает г-н Бут. По его словам, если цель компании - быстро нарастить клиентскую базу, то подключить еще один канал трафика, пусть и «с душком», - вполне себе разумное решение.

"Правда в том, что, когда смотришь аналитические отчеты Pornhub, понимаешь, что порно смотрят все вокруг. Смотрят, но боятся признаться об этом вслух. Да-да, даже ваша девушка с очень большей долей вероятности смотрит порно. А это означает, что через порносайты можно достучаться практически до кого угодно. Хотите запустить дешевую кампанию по ретаргетингу неактивных клиентов, но Google говорит, что не дружит с вами? Адалт всему голова", - поделился эксперт.

Правда в том, что порно смотрят все вокруг. Через порносайты можно достучаться практически до кого угодно

В БК Favbet отметили, что адалт-трафик традиционно хорошо "конвертит", но подчеркнули, что разные форматы рекламы дают разную конверсию. "В среднем, если стоимость привлечения не выходит за рамки CLV [customer lifetime value - предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом - прим "РБ"], то с этим каналом нужно работать. Необходимо постоянно оптимизировать настройки кампании, подбирая необходимый формат, временные настройки, таргетинг", - заметила г-жа Дедович.

Как заявила представитель БК "Пари-Матч" г-жа Миленина, существует огромное количество возможностей запуска рекламных кампаний на адалт-трафике, и если компании будут исключать его по каким-то «эстетическим» или другим принципам, они ограничивают себя в возможности охватить целевую аудиторию и "прокоммуницировать" ей потенциально интересную услугу или бренд.

"Работая с гэмблинг-категорией и соответственной ЦА своих клиентов digital-департамент DC использует данный тип трафика в медиапланах своих клиентов как один из каналов коммуникации, опираясь на получаемые результаты по нему, и планирует продолжать закупку рекламного инвентаря на сайтах адалт-тематики", - сказала она.

Что касается минусов, то это - общее настроение в массах, что об «этом» в открытую никто особо не хочет говорить, поэтому данные рекламные размещения могут вызывать негативную реакцию у пользователей/клиентов по поводу «вторжения» в их интимную жизнь, считает г-жа Миленина. Тем не менее, по ее словам, для этого существуют возможности технических настроек кампаний, чтобы постараться минимизировать негатив.

В BetConstruct плюсом считают хорошую монетизацию, минусом - разброс аудитории и высокую стоимость. В компании подчеркнули, что для имиджа бренда лучше работают целевые ресурсы, однако непосредственно в плане продаж и окупаемости адалт-трафик эффективнее, но если продукт букмекера не выдерживает конкуренции, за такой трафик он может выкинуть много денег, не получив должной окупаемости.

При этом в BetConstruct считают странным, если букмекеры отказываются от адалт-трафика из-за того, что это может бросить тень на их бренд. "Беттинг давно стал развлечением, доступным для широких масс населения, и основными целевыми потребителями являются мужчины 18-40 лет, студенты, таксисты, работники рынков и менеджеры среднего звена, и эти люди абсолютно положительно относятся к подобного рода ресурсам и рекламе", - заметили в компании.

Бывший топ-менеджер БК "Фонбет", эксперт беттинг-рынка Дмитрий Малков, в свою очередь, не считает этот трафик эффективным для букмекерского продукта. "Единственный эффект, который можно получить от такого трафика, - это кратное увеличение посещаемости страницы букмекера за счет поп-ап баннеров, но эффективность этих посещений нулевая", - заявил он.

Как заметил эксперт, сейчас весь букмекерский и не только интернет-рынок перешел к CPA схеме, уже мало кто, по его словам, хочет платить за показы баннеров. "Стоимость регистрации или первого депозита - вот основной ключевой показатель. И тут адалт-трафик проигрывает контексту и остальным", - полагает г-н Малков.

В БК "Фонбет" сообщили, что компания никогда не покупала адалт-трафик. "Использование данной тематики для рекламы просто не входит в нашу стратегию коммуникации и то, как мы хотим позиционировать бренд. Мы хотим коммуницировать с клиентами, которые любят и смотрят спорт, и, на наш взгляд, 100% целевая аудитория находится именно в этом сегменте размещений", - заявили в БК, добавив, что адалт-трафик дешевый, но при этом и мало эффективный, а создать "дешевый" образ бренда вполне может.

БК «Лига Ставок» также не закупает адалт-трафик. "БК «Лига Ставок» формирует культуру букмекерства в России, где ставки - это часть спортивных эмоций, другими словами - «приправа» к спорту. Наша аудитория – это любители спорта, а не адалт-контента. Соответственно, мы не использовали, не используем и не будем использовать адалт-траффик", - заявил директор департамента маркетинга компании Юрий Вервекин.

Sex bets and rock'n'roll

В "Фонбет" рассказали, что компания проводила в социальных сетях разные конкурсы, например, один из конкурсов назывался "Sexy Ставки", это было в рамках Евро-2016.

"Мы взяли обычных красивых девушек из инстаграмма, относительно популярных, они снимались в нижнем белье или топлесс для рекламных сообщений и конкурсов и держали в руке два флага, клиенты могли проголосовать за то, какая из стран победит (это было для ЧЕ). При этом девушки также "промоутили" это в своих соцсетях. Как ни странно, но в таких вещах чаще работают просто красивые девушки, чем профессиональные модели. Возможно, они кажутся более реальными и живыми", - поделились в БК.

В компании отметили, что использование женской сексуальности, бесспорно, резонирует у аудитории БК, но тут важно тоже не перейти грань. "Мы предпочитаем использовать в коммуникации спорт+секс вместо одного секса. Последнее может выглядеть вульгарно. Более того, это должно быть уместно в рамках канала коммуникации. Такие сообщения хорошо подходят для социальных сетей", - добавили в БК.

Мы предпочитаем использовать в коммуникации спорт+секс вместо одного секса

Сейчас БК "Фонбет" стала спонсорам турниров по смешанным единоборствам Fight Nights и планирует активно использовать девушек на ринге для промо. Это удачный пример использования сексуальности в маркетинге БК, потому что имеет непосредственное отношение не только к красивому телу, но и к спорту, заключили в компании.

Букмекерская компания «Леон», в свою очередь, в октябре выпустила рекламный ролик с участием порноактрисы Алины Henessy, той самой девушки, которая обещала футболистам сборной России оргию, если они выиграют Кубок конфедераций. Говорить с "РБ" об адалт-трафике в компании отказались.

Сексуальной тематикой не брезгуют в том числе и лидеры мирового букмекерского рынка, такие как William Hill или Pinnacle. Но если одни букмекеры и эксперты не считают эффективным покупать порно-трафик, то другие настаивают на том, что это хороший способ привлечения клиентов, и не собираются от него отказываться.