Алина Якиревич (БК «Фонбет»): российские букмекеры прокачиваются в маркетинге

— БК "Фонбет" выполнила свой маркетинговый план на ЧМ-18?

— Перевыполнила. У нас был рекорд по количеству регистраций, депозитов, поставленным суммам на один матч. К слову, на время ЧМ пришелся и самый прибыльный, и самый убыточный матч за всю историю компании. Но об этом уже много говорили.

Что касается маркетинга, мы готовились к рекламной кампании практически за год. Например, контракт по ТВ-рекламе был заключен практически за год до чемпионата. Мы выкупили все разрешенное законом рекламное время в трансляциях матчей ЧМ на Первом канале и ТК "Россия 1". Благодаря этому набрали наибольшее количество рейтингов среди всех рекламодателей.

Что касается конкретных KPI, для маркетинга на период ЧМ это было количество FTD (первые депозитеры) и количество установок мобильных приложений. Мы перевыполнили план в несколько раз.

У нас был рекорд по количеству регистраций, депозитов, поставленным суммам на один матч.

Сравнивая прирост на ЧМ-2014 и ЧМ-2018 относительного средних показателей за год и предшествующих месяцев, могу сказать, что реклама БК "Фонбет" работает. В 2014 году практически все рекламные инструменты, которые мы сегодня используем, были недоступны букмекерам.

— Какие задачи во время ЧМ были самыми сложными для БК с точки зрения маркетинга?

— Одной из самых сложных задач было повышение конверсии из регистрации в идентификацию. Количество регистраций было просто запредельным, это показывает, что событие вызвало небывалый интерес (и что реклама работает). Но сложный процесс идентификации личности (требование закона), конечно, негативно сказался на конверсии. Использовали CRM триггеры и промо "Фрибет 5000 за депозит".

— Какие акции прошли удачно, а какие не выстрелили?

— Очень успешным оказался портал "Фонбет.Прогнозы", который мы запустили на ЧМ. Каждый пятый, кто сделал хотя бы одну ставку во время чемпионата, поучаствовал в "Прогнозах". Это игровая механика, которая позволяет делать прогнозы на спорт, получать баллы и менять на фрибеты. Тут нет реальных денег. Соответственно для клиента это такой мягкий onboarding в ставки. Планируем запустить новую акцию с прогнозами в начале осени.

Неудачными оказались розыгрыши призов с несколькими блогерами, но в целом это лотерея.

— Вам удалось привлечь новых игроков во время ЧМ? Насколько выросла активность в сравнении с обычным или самым удачным месяцем?

— Активность - примерно в 2,5-3 раза. Что касается новых игроков, были поставлены рекорды по количеству регистраций за всю историю компании.

— Как много новых клиентов осталось с вами после окончания ЧМ? На что они ставят?

— Большинство клиентов продолжает делать ставки. У нас очень высокая лояльность к бренду. Ставят на топ-футбольные чемпионаты - Лигу чемпионов, Лигу Европы, еврофутболы.

— Расскажите об истории создания слогана «Если ты ждал знак - это он».

— Мы проводили тендер на креативную кампанию. Хотели сделать коммуникацию, направленную на новых клиентов. Идея знаков у нас сразу же срезонировала. Чемпионат мира в твоей стране - это, наверное, самый большой знак для того, чтобы решиться сделать первую ставку.

Кстати, некоторые из виньеток рекламных видео - произошедшие с нами в жизни ситуации. Например, ролик с Юрием Жирковым в такси - это «клиентский креатив». В похожую ситуацию я попала в Сочи. Поймала такси, увидела брелок с футбольным мячом на зеркале заднего вида водителя, вспомнила про знаки. Мы тронулись по бульвару, который украшали кусты в форме тех же знаков - футбольных мячей.

Нам хотелось сделать эмоциональный триггер футбол = "Фонбет".

Нам хотелось сделать эмоциональный триггер футбол = "Фонбет". Чтобы все футбольное в период июнь-июль напоминало не только о ЧМ, но и о БК "Фонбет".

— Как вы оцените партнерское взаимодействие со сборной России по футболу? Как сильно оно вам помогло в рекламе?

— Оцениваю этот спонсорский инвентарь и его активацию сверхэффективно. Наша сборная показала крутой результат. Столько, сколько ставили на матчи сборной, не ставили даже на финал. То же говорят и ТВ-рейтинги. В нашей 360-й коммуникации мы шли с неймингом "Официальный спонсор сборной России по футболу", что помогло создать эмоциональную связь между победами команды и нашей компанией.

Большой интерес вызвали акции со сборной. Мы разыграли почти 50 мячей с автографами наших футболистов. Потом видела, что кто-то один мяч на Avito продавал за 200 тыс. рублей.

Вообще, конечно, интересная ситуация вышла. Многие бренды подписывали Роналду и Месси, думая, что это 100-процентное попадание в цель, но реклама с ними в июле смотрелась немного комично, видела даже интернет-мемы на эту тему. А мы готовили второй комплект креативов на случай плохого выступления сборной. Конечно, мы верили в нее всем сердцем, но все равно проработали план "Б". А он нам даже не понадобился.

— Давайте поговорим о российском рынке БК с точки зрения маркетинга. Букмекеры стали лучше делать маркетинговые кампании?

— Однозначно уровень маркетинга в отрасли вырос. БК стали чаще обращаться к экспертам, в агентства, проводить тендеры, а самое главное - полагаться на мнение профессионалов. В БК "Фонбет" мы ушли от «имхо», от «мне нравится» и «мне не нравится». Для меня важны цифры, конверсии, исследования. Очень круто, что наши акционеры доверяют мнению маркетологов, особенно в вопросах, касающихся таргетинга на молодую аудиторию. Считаю, что это характеристика эффективного руководителя.

Бывает и по-другому. Знаю примеры БК, где директоры по маркетингу ничего не решают, а владельцы согласовывают все, вплоть до цвета кнопки на лэндинге.

В БК "Фонбет" мы ушли от «имхо», от «мне нравится» и «мне не нравится». Для меня важны цифры, конверсии, исследования.

Но в общем и целом российские БК прокачиваются в маркетинге. Это здорово. Люблю, когда конкуренты делают что-то стоящее. Это говорит об общем уровне отрасли.

— В чем преимущество БК "Фонбет" перед другими букмекерами с точки зрения маркетинга?

— В наличии понятной и цельной стратегии и позиционирования. Наша коммуникационная стратегия строится вокруг спорта, и все инструменты работают в синергии. Например, "Фонбет" - спонсор КХЛ. Клиент видит нас в самом событии на бортах и льду, во время рекламной паузы со спонсорским роликом, на спортивных СМИ в разделах про хоккей, на сайте КХЛ, спортсмены лиги дают автограф-сессии в наших клубах, а клиенты могут поучаствовать в розыгрыше билетов и церемониях награждения. И во всей этой истории нет других букмекеров.

А для клиента преимущество БК "Фонбет" - это большое количество акций и возможность получить классный опыт по вовлеченности в спортивное событие. Мы поддерживаем спорт, а значит - и ты тоже.

Для меня очень важно эффективно распределять маркетинговый бюджет, соблюдать баланс между медийными и конверсионными размещениями, придерживаться общей логики. Важно развивать и онлайн, и наземную сеть. Наши клубы сейчас стали очень технологичными. Они больше похожи на сегмент HoReCa по уровню сервиса и сопутствующим услугам, таким как "Фонбет Бар", зоны отдыха, фан-зоны по просмотру спорта.

— Кого из конкурентов вы бы выделили?

— Многие компании сейчас делают неплохие кейсы. Нравится работа с блогерами, с каким-то событийным контентом и амбассадорами у БК "Леон". Им это идет. То есть я не очень поняла "Марафон" на майке полуголых девушек в клипе Гнойного. А у "Леона" все это выглядит органично. Мало взять то, что "на хайпе", реклама должна быть еще и уместной.

Нравится CRM у Bwin Россия, нравится, как "Винлайн" делают рекламу на ТВ.

— Кого бы вы выделили на зарубежном рынке?

— Выделила бы Bet365 и их работу со спонсорскими активами. В целом у них понятная стратегия, и она качественно масштабирована. На мой вкус, хорошо делают маркетинг 1xbet. У них история про экстенсивный рост.

— Как вы относитесь к скандальному имиджу Paddy Power? 

— Такая стратегия однозначно имеет место. Особенно когда у тебя в группе компаний не одна букмекерская компания.

— Один из букмекеров в РФ недавно начал принимать ставки на травму игрока. На ваш взгляд, где проходит этическая грань между нормой и перебором?

— Для меня тут не столько этика, сколько сложность расчета. Что считается травмой? А если через день после игры у спортсмена все-таки обнаружится травма, ставку пересчитывают?

Мы принимали ставки на то, что "на поле выйдет медперсонал - да/нет". В общем, я о том, что не вижу тут нарушения морали.

— Если запретят неспортивные ставки, как это повлияет на маркетинг БК?

— Практически никак. Редко вижу креативы на тему неспортивных событий. Мы делали кампанию под баттл Oxxxymiron - Dizaster, не могу сказать, что это было очень эффективно. Все-таки потенциальную аудиторию БК привлекает спорт, в том числе и киберспорт.

— Недавно вы подписали соглашение с испанской Ла Лигой. Расскажите подробнее об этом контракте.

— В прошлом году зрители уже могли видеть "Фонбет" на LED бортах матчей Ла Лиги. Технология LED-наложения была использована на выездных матчах "Реала" и "Барселоны". На домашних у команд есть свои спонсоры, которые забирают все рекламное время.
Не могу сказать, что мы на сто процентов были довольны размещением в прошлом сезоне, так как помимо нас в матче присутствовало еще пять букмекеров примерно с одинаковым временем на бортах. В рамках оптимизации контракта мы вышли на прямой диалог с правообладателем. Сейчас у "Фонбет" эксклюзив в категории на фид по СНГ.

По контракту мы также можем привлекать игроков к маркетинговым активностям. Сейчас тренд на вовлеченность, нативный контент и маркетинг впечатлений. В том числе и в рамках спонсорских контрактов. Вместе с Ла Лигой мы разыграем среди наших клиентов поездку на "эль класико", проведем автограф-сессии со спортсменами лиги и предложим повышенные коэффициенты на матчи.

Благодаря БК "Фонбет" российские зрители смогут бесплатно смотреть матчи испанского чемпионата.

К слову, "Фонбет" уже второй сезон будет выступать спонсором трансляций Ла Лиги. Грубо говоря, благодаря БК "Фонбет" российские зрители смогут бесплатно смотреть матчи испанского чемпионата как по ТВ, так и в Интернете. А нашим зарегистрированным клиентам всегда доступны все спортивные события в приложении и на сайте "Фонбет" совершенно бесплатно.

— Что вы планируете реализовать в конце 2018 года?

— В целом мы продолжим нашу стратегию по присутствию во всех топ-событиях и чемпионатах. Из нового будет партнерство с Ла Лигой. Для нас это новый уровень, еще ни один российский букмекер, по-моему, не спонсировал еврочемпионаты.

Что касается основного вектора на сезон-2018/19, я, как маркетолог, делаю ставку на CRM. У "Фонбет" все отлично с привлечением, хочу достигнуть той же эффективности в удержании.