Сергей Доброхвалов: Цели у КХЛ грандиозные, но мы верим, что нам они по силам

«25% своего расходного бюджета клубы должны покрывать из коммерческих доходов»

— Вы уже говорили, что в экономическом плане прошедший сезон стал лучшим в истории Лиги. В чем это проявилось?
— Основные источники доходов остаются неизменными — это спонсорские отчисления и продажа телевизионных прав. В этом году к ним добавились доходы от букмекерских компаний, которые теперь делают отчисления на развитие профессионального спорта. Собственно, это уже такие объемы, которые становятся существенными для профессиональных лиг. Есть определенные изменения в телевизионных доходах. Понятно, что у нас существенно снизились продажи телевизионных прав за рубеж, хотя они до сих пор остаются. В целом наши доходы выросли по отношению к прошлому сезону на 28%. Мы распределили более миллиарда рублей между клубами — это рекордная сумма.

— Глядя на прошедшие месяцы, в этом сезоне можно ожидать еще большего увеличения доходов?
— Ежегодный рост доходов — это наша стратегическая задача. Если мы с ней не справимся, то, значит, что-то делаем не так. Но пока нет предпосылок, которые не позволили бы нам этого сделать. Мы сохранили весь пул партнеров. Есть компании — например, «СОГАЗ», — которые с нами со дня основания Лиги. «Ростелеком» и «Haier» уже более десяти лет являются нашими партнерами. В этом году у нас два новых партнера — компании Gislaved и «Балтика». Поэтому пока целевые показатели — это увеличение доходов. Мы подведем финансовые итоги сезона в сентябре и тогда официально объявим о результатах.

— Могут ли измениться финансовые показатели от продления спортивного сезона на месяц?
— Напрямую для Лиги — нет. Косвенно это влияет на доходы клубов, потому что позволило сделать более равномерный календарь. В предыдущие сезоны, к сожалению, бывали перекосы, когда у команды могло быть по пять матчей подряд домашней серии. Болельщики с точки зрения времени и финансов не могли позволить себе пять раз за полторы недели прийти на хоккей. Это действительно накладывало ограничения. Теперь календарь стал более равномерным, и это позволило увеличить посещаемость. В прошлом году она была рекордной, а в этом мы уже идем с опережением графика. То есть это рекордный сезон за все 17 лет существования Лиги. Равномерное распределение позволяет также больше матчей поставить в сетки телевизионных трансляций, что напрямую влияет на доступность хоккея.

При этом нужно понимать, что в декабре мы запустили новую лигу по «хоккею 3х3», и сезон там будет длиться до 13 июля. А в августе уже начинаются предсезонные турниры у команд КХЛ, поэтому настоящие фанаты будут максимум три недели жить без хоккея и весь остальной год смогут наблюдать за любимым видом спорта.

— Удалось ли за эти два года минимизировать потери от ухода западных компаний, которые были партнерами Лиги?
— Практически все компании, которые ушли, мы заменили российскими аналогами в различных категориях. Мы в целом видим изменение подхода российского бизнеса — он повернулся в сторону спорта. Все больше компаний российского бизнеса понимают, что нужны нестандартные подходы к рекламе и к развлечениям. Мы позволяем сделать активации в непосредственном контакте с болельщиками — их потенциальными клиентами. Мы действительно рады, что именно российские компании все больше становятся причастны к спорту.

— Если какая-то из западных компаний решит вернуться в Россию, вы будете готовы к возобновлению сотрудничества с ней?
— Безусловно. Для этого нужно всего лишь соблюдение нескольких условий. Во-первых, компания должна вернуться полностью на легальных основаниях. Мы знаем, что сейчас есть зарубежные компании, которые присутствуют неофициально, продолжают заниматься поставками своих товаров и услуг, хотя заявили о том, что они ушли с российского рынка. Поэтому это должна быть полностью легальная форма присутствия, и эта товарная категория должна быть свободна. Но практически все ниши, которые занимали иностранные партнеры, мы уже заменили российскими. Если кто-то из предыдущих зарубежных партнеров захочет вернуться, мы отдадим предпочтение российскому бизнесу, который поддерживал нас в последние годы.

— Какого прогресса удалось добиться за год в плане самоокупаемости — клубов в частности и Лиги в целом?
— Лига как управляющая компания на 100% живет на коммерческие деньги. Информацию о доходах мы публикуем ежегодно — Лига прибыльна и распределяет часть доходов между клубами. Как компания мы не выплачиваем дивиденды, то есть все, что зарабатываем, вкладываем в развитие, популяризацию хоккея, привлечение еще большей аудитории. С точки зрения клубов эти показатели ежегодно растут. Мы обязали клубы иметь среднесрочные коммерческие стратегии. Стратегической задачей Лиги является переход клубов на средне- и долгосрочное планирование — планы развития должны быть обеспечены финансовыми ресурсами на среднесрочную перспективу трех лет. Все это дало эффект, мы видим позитивную динамику. Доходы клубов растут, может, не так быстро, но растут. Собственные коммерческие доходы клубов выросли с сезона-2021/22 более чем в 2,5 раза.

— В Стратегии заявлялось, что «в 2023 году коммерческие доходы должны покрывать 25% общих затрат клуба». Удалось ли это реализовать?
— Эта цель была перенесена в новую Стратегию до 2026 года. Во время действия предыдущей Стратегии произошли факторы, которые повлияли в целом на всю мировую экономику. Из-за чего всем пришлось перестраиваться. Думаю, это мы преодолели. По итогам прошлого сезона один клуб выполнил эту цель, еще шесть близки к выполнению. Этому как раз способствовало и то, что два года назад мы обязали все клубы написать среднесрочные коммерческие стратегии. Понятно, что у клубов, которые сильны с точки зрения маркетинга, такие стратегии были, но существовали и те, которые жили от сезона до сезона. Начинать каждый раз новый чемпионат с новых цифр стратегически неправильно, поэтому сейчас каждый клуб имеет задачи на ближайшие три года, и мы действительно видим, что работа активизировалась. Когда видишь цель и есть план действий и шагов, работать становится проще и интереснее.

— В Беларуси проще добиться самоокупаемости?
— Коллеги из Беларуси очень хорошо работают с точки зрения маркетинга, но нужно понимать, что им чуть проще. Московским клубам тяжелее всего, потому что их много в одном городе и здесь большая конкуренция с точки зрения развлечений. В городах, где только одна профессиональная хоккейная команда, полегче, потому что все болеют за нее. А «Барысу» и минскому «Динамо» еще проще, так как на всю страну одна команда, которая выступает на высшей ступени профессионального хоккея. Но все равно нужно отдать должное коллегам, они делают колоссальную работу.

«У нас разная аудитория с футболом, там более хардкорные болельщики»

— Можно ли считать КХЛ самой успешной спортивной лигой России в плане маркетинга и коммуникаций?
— Самим себе оценку давать некорректно. Наши судьи в этом вопросе — болельщики и партнеры. Но все цифры у нас рекордные — и по суммарной посещаемости, и по средней. Поэтому болельщики отвечают на этот вопрос да. Партнеры, исходя из нашего общения, более чем довольны. На сегодня КХЛ имеет самое большое количество коммерческих компаний, которые участвуют в партнерстве с субъектами профессионального спорта. Но мы не конкурируем с другими видами спорта. За последние десять лет мы поступательно идем к индустрии развлечений, отсюда у нас большое количество активности на матчах и огромная работа с аудиторией, с медийным контентом. Потому что нам нужно, скорее, отнимать аудиторию у других видов досуга. Мы точно одни из лидеров по количеству исследований — порядка десяти огромных, масштабных исследований по всей стране ежегодно. Наша потенциальная аудитория сейчас тратит около 5,9 часа в день на то, что можно условно назвать отдыхом или потреблением развлечений. Это либо пребывание в социальных сетях, либо просмотр фильмов, роликов, YouTube, либо походы в кино, развлекательные центры. За это время мы и боремся. Наша задача, чтобы человек, который задумывается вечером, как отдохнуть, выбрал один из продуктов КХЛ. Другим видам спорта мы должны тоже помогать конкурировать с индустрией развлечений.

— То есть с футболом конкуренции нет?
— Мы не считаем это конкуренцией, у нас довольно разная аудитория. Мы считаем, что в футболе более хардкорные болельщики. Мы стараемся делать досуг с точки зрения не только посещения матча, но и в целом знакомства с Лигой. Лига и клубы выпускают различные медиапродукты — развлекательные шоу, стримы, подкасты. Это все любит молодежь, а ее действительно тяжело привлечь к классическому спорту. У нее другие интересы. Это самая тяжело привлекаемая аудитория, потому что для нее хоккей — долгий. Заставить современного ребенка, подростка 2-2,5 часа сидеть, смотреть хоккейную трансляцию — это довольно сложно. Поэтому для такой аудитории мы создаем альтернативные продукты. Мы хотим показать, что современны, что нам не чуждо привлечение блогеров и выпуск различных юмористических шоу. Наша задача — зацепить эту аудиторию и показать, что мы можем быть интересными.

Несколько лет назад мы говорили о том, что нашей целью является привести болельщиков на хоккейную арену, чтобы они посмотрели матч, а сейчас такую цель уже не ставим. Во-первых, мы уже сильно близки к максимальной заполняемости во многих городах, а во-вторых, понимаем, что нужно ставить цель потребление контента о КХЛ — будь то посещение матча, полноценный просмотр трансляций, регулярный просмотр хайлайтов, изучение сайта, просмотр новостей, юмористических шоу. Наша стратегическая цель сейчас с точки зрения болельщиков — это регулярность контакта, чтобы люди на постоянной основе потребляли тот или иной продукт, который выпускает КХЛ.

— Многие считают, что привлечение блогеров не увеличивает популярность хоккея.
— Отдача совершенно точно есть. У нас много цифр, показывающих это с точки зрения узнаваемости нашего бренда среди молодой, женской аудитории. Но здесь тоже нужно быть осторожными в плане того, что современные зрители, особенно молодежь, видят фальшь или впрямую проданные рекламные интеграции. И это даже может сыграть в обратную сторону: у аудитории появляется отторжение бренда, потому что он со своей рекламой влез на территорию любимого блогера, к которому тоже падает доверие. Мы работаем не только с блогерами — с актерами, певцами, различными «лидерами мнений» под абсолютно разные категории зрителей. Но мы стараемся искать тех, кому хоккей не чужд. Много примеров, когда с нашей помощью артист впервые пришел на хоккей и настолько его полюбил, что теперь сам регулярно, по собственной инициативе посещает матчи. Есть примеры, когда он на концертах выходит в джерси КХЛ или своей любимой команды. Когда артист едет в гастрольный тур по стране, спрашивает, проходит ли здесь хоккейный матч, и посещает его до или после концерта. Поэтому важно, чтобы самим «лидерам мнений» нравился этот продукт — и болельщики это чувствуют и тоже идут смотреть хоккей.

— Как в целом изменился за последние годы «среднестатистический болельщик» и что он собой представляет?
— Он помолодел и стал разнообразнее. Если в годы действия предыдущей Стратегии у нас была семейная аудитория в возрасте 25-45 лет, то за последние несколько лет мы поняли, что и эту аудиторию надо сегментировать. Потому что семья с ребенком в возрасте 7 лет и в возрасте 13 лет — это абсолютно разные семьи с точки зрения своих интересов.

Таким образом мы вышли на восемь целевых аудиторий в разном возрасте и с разным семейным статусом и под каждую выпускаем свой продукт. В целом видим омоложение и увеличение доли женской аудитории, особенно в городах, где есть команды КХЛ. На хоккей стало интересно ходить всей семьей, а не только, как это было раньше, мужчинам в возрасте 40+. И женщины, и дети найдут, чем заняться на матче. В городах, где нет команд КХЛ, этот показатель пока меньше, потому что тяжело заставить жену или девушку сесть рядом и два часа смотреть трансляцию. Но под эту аудиторию мы выпускаем уже совершенно другие продукты — развлекательные шоу, интеграции с блогерами, мультфильмы, документальные фильмы, интеграции в различные сериалы. Поэтому там эта доля тоже существенно растет. Кроме того, у нашего среднестатистического болельщика увеличивается средний семейный доход, что говорит о росте интереса среди более обеспеченной аудитории. КХЛ становится не просто спортивной лигой, а настоящей частью семейного досуга для многих россиян.

— Лига много работает над привлечением молодой аудитории. Какого прогресса в этом плане удалось добиться за прошедший сезон?
— Мы видим, что интерес среди молодой аудитории растет. Доля семейной аудитории 24–45 лет с детьми 6-12 (на которых в основном была направлена работа в предыдущем сезоне) выросла с 59 до 67%. 27% аудитории ходят на арену с детьми, что значимо выше, чем в конце прошлого сезона – 24%. Выросла доля среди детей 7-9 лет, вовлеченных за последние два года, и доля родителей 25-45 лет выросла с 40 до 49%. Доля детей в возрасте от 5 до 17 лет, хотя бы раз в жизни посещавших арену, выросла с 29 до 32%. А знание бренда КХЛ у аудитории 13-17 лет с 2022 года выросло с 38 до 40%, при этом не сильно растет размер этой аудитории, так как она является самой сложной для привлечения. Текущий уровень знания бренда КХЛ среди целевой аудитории 18-24 — 66%, и этот показатель превосходит все другие Лиги и стабилен с 2022 года. Обстоятельный анализ мы сделаем по завершении нескольких сезонов, чтобы реально понять, кто не просто увидел нас где-то, а стал так или иначе следить за нами, нашими командами и игроками. Мы расширяем линейку продуктов, которые можем предложить этой аудитории. В этом сезоне стало больше совместных видеопроектов с блогерами и нашими игроками, продолжились Уроки хоккея, активно работают соцсети нашего талисмана, направленные на детскую аудиторию. Это лишь малая часть нашей работы, но итоги подводить рано.

— Заинтересована ли Лига в возвращении пива на стадионы? Не на всех аренах КХЛ оно разрешено.
— Лига действительно заинтересована, о чем мы неоднократно говорили. Мы не видим в этом никаких рисков. Есть примеры арен, на которых продается пиво, и никаких инцидентов не происходит. Поэтому мы категорически поддерживаем эту инициативу. Ее продвигают, но, к сожалению, довольно медленно, поскольку существенных изменений нет. Тем не менее компания «Балтика» с этого сезона присоединилась к партнерам КХЛ. Мы рекламируем «Балтику» безалкогольную, и, возможно, это как-то повлияет на принятие решения на высшем уровне.

— Букмекерская культура стала важной частью спорта за последние сезоны?
— Стала неотъемлемой частью, и более важно, что букмекеры много делают для популяризации и развития спорта, для работы с болельщиками. В отличие от других партнеров, которые просто давали деньги и размещали рекламу, букмекеры находятся на передовой. Они лидеры в понимании спортивного маркетинга, где основой является непосредственная работа с болельщиками и аудиторией. Благодаря им клубы усилили свою развлекательную составляющую. Перед началом сезона практически все клубы при поддержке букмекерских компаний организуют фестивали, которые проходят наравне с днем города. Например, в Челябинске на мероприятия «Трактора» перед началом сезона собираются десятки тысяч человек. Без поддержки букмекеров это не было бы возможным. Мы очень рады их активности и помощи клубам, и другие партнеры могут брать с них пример.

«После возвращения в Китай «Куньлунь Ред Стар» будет популярнее среди болельщиков»

— Можно ли считать Неделю звезд хоккея витриной КХЛ?
— Мы давно считаем ее главным шоу сезона. Мы рассматриваем Фонбет Матч звезд как титульное развлекательное мероприятие, привлекающее новую аудиторию, которая не готова к многочасовому спортивному событию. С одной стороны, здесь сконцентрированы лучшие игроки Лиги, а с другой — партнеры могут более нестандартно подходить к своим активациям. Здесь атмосфера более расслабленная, меньше ограничений, которые накладываются в регулярном чемпионате. В прошлом году 40 тысяч человек за два дня посетили новую арену в Питере. В этом сезоне билеты на матч были раскуплены за десять часов, хотя планировалась пятидневная предпродажа. Это показывает интерес, учитывая, что Новосибирск — исконно хоккейный город с большой фанатской базой. Мы поддерживаем этот интерес, каждый год придумывая новинки.

— Женский Матч звезд больше не входит в Неделю звезд хоккея. Почему Лигой было принято решение передать права на проведение ЖХЛ в ведение ФХР?
— Мы обсуждали этот вопрос с ФХР в контексте выхода из-под юрисдикции Международной федерации хоккея. Женский хоккей — это больше социальный, чем коммерческий проект, хотя интерес у партнеров тоже был. Мы решили сосредоточиться на профессиональной и коммерческой деятельности, а социальную часть — развитие и популяризацию женского хоккея — реализует Федерация. Плюс ей нужно проводить чемпионат России. Если в случае КХЛ права на его проведение можно передать ВХЛ, то в ЖХЛ так сделать нельзя. За последние годы нам удалось поднять интерес к женскому хоккею, хотя цифры пока далеки от мужского. Надеемся, что Федерация продолжит развитие и когда-нибудь это станет интересным коммерческим продуктом.

— На ваш взгляд, это реально?
— Это сложная задача, которую не удалось решить даже в Северной Америке. В Канаде существовала женская лига, но ее пришлось закрыть через несколько лет, потому что она коммерчески себя не оправдывала. Там нет вопросов социальной ответственности. Сейчас там реализуется проект PWHL. Это действительно долгий путь, который может занять много лет. Но привлечение брендов, ориентированных на женскую аудиторию, способно сделать это возможным.

— Приходилось слышать о «фабрике ботов», которая специализируется на покупке билетов на матчи, пользующиеся большим спросом. Насколько возможно бороться со спекуляцией билетами?
— К сожалению, это глобальная проблема, которая касается не только спорта, и есть везде в индустрии развлечений. Сейчас тяжело достать билеты и в театр, и на концерты. Организаторы придумывают все больше инструментов борьбы со спекулянтами, но искоренить их пока не получается.

— Нужно менять законодательство?
— Да, это нужно менять на законодательном уровне, и мы примем в этом активное участие. Надо ужесточать наказание и упрощать подходы к работе, потому что сейчас выявление спекулянтов возможно только при проведении оперативно-розыскных мероприятий и контрольных закупок, что требует больших ресурсов и тяжело в организационном плане.

— Медиаотдел «Трактора» считают лучшим в Лиге. Правильно ли выделять его и работу каких еще клубов можно отметить?
— Следует высказать благодарность коллегам из «Трактора», они стоят на передовой. Но нужно отметить и других — «Ак Барс», «Авангард», СКА, которые вывели работу на высочайший уровень. Сейчас практически нет клубов, в которых бы не занимались этой работой, на каждый матч придумывают какие-то концепции, тематические мероприятия. Надо поблагодарить и букмекерские компании, которые поддерживают инициативы и помогают во всех начинаниях.

— Можно ли считать «Куньлунь Ред Стар» аутсайдером в плане маркетинга и возможно ли изменить эту ситуацию?
— Здесь коллег из «Куньлуня» можно понять. И они, и мы заинтересованы в том, чтобы команда вернулась в Китай. Понятно, что инвестировать большие средства в продвижение и популяризацию здесь — неэффективно. В «Куньлуне» понимают, что рано или поздно надо будет вернуться. После возвращения в Китай, я думаю, «Куньлунь» может оказаться популярнее среди болельщиков, чем некоторые российские команды.

— Когда «Куньлунь» играл в Китае, он собирал небольшое количество зрителей на трибунах.
— Весь полноценный сезон он не смог провести в одном месте, но с каждым матчем популярность увеличивалась. Надо понимать, что работа по популяризации и привлечению — планомерная. На следующий сезон «Куньлуню», к сожалению, пришлось уехать из Китая. Я уверен, что после возвращения при системной работе с болельщиками «Куньлунь» станет популярнее. Национальная баскетбольная ассоциация 30 лет пыталась популяризировать баскетбол в Китае, отдавая практически бесплатно свои телевизионные права. И только после того как первый китаец начал играть в НБА, интерес к баскетболу поднялся. И действительно сейчас лига хорошо себя чувствует с точки зрения маркетинга и доходов на территории Китая. Поэтому с учетом того, что в команде есть китайские игроки, я вижу большой потенциал на китайском рынке.

— Как экономически может повлиять появление команды КХЛ в Туле?
— Давайте не будем забегать вперед. В Туле нет арены, которая соответствует стандартам КХЛ. Коллеги высказали свое желание по вступлению в Континентальную Хоккейную Лигу. Это путь, который займет определенное время. Если брать возвращение «Лады», то оно было спланированным, подготовленным со спортивной, маркетинговой и инфраструктурной точки зрения. Мы не исключаем появления Тулы в КХЛ, но к этому действительно надо серьезно готовиться. Хоккей в Туле очень популярен, мы это видим и по выступлению молодежной команды, и по посещаемости. В Туле мы провели первый в истории МХЛ матч на открытом воздухе, который собрал 5000 человек, и все прошло на высоком уровне. Интерес местной аудитории точно есть, и собирать полные трибуны там могут, но к этому вопросу надо подходить взвешенно.

— КХЛ начала сотрудничать с Сербией, в чем для Лиги заключается интерес?
— Нужно понимать, что мы заинтересованы в популяризации хоккея во всех странах, где есть интерес или потенциал его развить. Мы не проводим игры в тех странах, где не видим аудитории, которой наш продукт был бы интересен. Даже в ОАЭ, где проводился матч World Games, работают тысячи экспатов из Северной Америки, России и других стран, где хоккей популярен. В Сербии у хоккея есть большой потенциал, поэтому мы общаемся с коллегами на регулярной основе. Мы договорились о проведении совместных мероприятий, направленных на популяризацию хоккея и развитие интереса к нему в Сербии. Когда интерес будет достаточен, можно будет говорить о дальнейших шагах.

— Лига заинтересована в появлении новых команд за рубежом?
— Конечно, и мы никогда не скрывали этого. Новые потенциальные рынки всегда интересны. Но это не должно быть, чтобы просто поставить галочку. Мы понимаем, что за созданием команды есть что-то большее, это и развитие хоккейной вертикали, и создание детских хоккейных школ, и в целом популяризация хоккея. Если это позволит поднять интерес во всей стране, тогда мы в этом заинтересованы. На примере Беларуси или Казахстана за эту команду должна болеть вся страна.

— Нужно ли продвижение хоккея в таких нехоккейных странах, как Индия, Монголия, ЮАР?
— Продвижение нужно всегда и везде. Никогда не знаешь, где может «выстрелить». Может быть, для таких стран хоккей станет какой-то интересной диковинкой, которая будет популярна среди населения. Мы не говорим о создании команд Континентальной Хоккейной Лиги в Индии или Монголии, но аудитория продукта может стать интересной. Цель создания чемпионата по «хоккею 3х3» в том числе с точки зрения развития и популяризации в нехоккейных странах. Эти чемпионаты не так требовательны к инфраструктуре, можно не строить 12-тысячную арену как основную арену для КХЛ. Поэтому мы считаем, что в таких странах «хоккей 3х3» может быть интересен.

«В восьми странах покупают наши телевизионные права, а телеканалы транслируются в 28»

— Как изменился телевизионный интерес к Лиге?
— Нужно понимать, что на сегодня телевизионный продукт доступен в огромном количестве разных сред. Наши телеканалы имеют много возможностей потребления — кабельные или спутниковые операторы, различные платформы, онлайн-кинотеатры и такие сервисы, как Кинопоиск, региональные каналы. Поэтому отвечать на вопрос телевизионного интереса очень сложно, и его надо всегда конкретизировать. Если мы имеем в виду аудиторию, которая смотрит по эфирному телевидению, то она стабильна. Она не падает уже несколько лет, что мы тоже считаем нашим достижением, потому что просмотр эфирного телевидения в целом падает из года в год, а уж спортивного — особенно. У нас существенно растут показатели в цифровой сфере потребления. Это и трансляции на Кинопоиске, которые за первые два месяца нового сезона КХЛ в два раза превысила показатели сезона-2023/24. И очень важно, что этот рост в основном среди молодой аудитории. То есть можно сказать, что аудитория разделилась. Если говорить конкретными цифрами, то 37% смотревших трансляции КХЛ — 25-34 лет, в то время как людей такого возраста, смотрящих эти матчи в эфире, лишь 7%. В 2023 году хотя бы одну спортивную трансляцию на Кинопоиске посмотрели 2,7 миллиона подписчиков Плюса. За первые шесть месяцев 2024 года спорт на Кинопоиске уже смотрели 3,6 миллиона подписчиков, и это на 90% больше, чем за первое полугодие 2023-го. При этом одной подпиской в среднем пользуется больше одного человека. Таким образом, эфирное телевидение предпочитают смотреть люди постарше, а в цифровой формат потребления пришла молодежь.

— Насколько активно в последние годы смотрят трансляции КХЛ за границей?
— Конечно, после 2022 года количество стран, в которых покупают права и транслируют КХЛ, существенно уменьшилось. Но по-прежнему в восьми странах покупают наши телевизионные права, а наши телеканалы транслируются в 28 государствах.

— В каких конкретно странах наибольший интерес?
— Если брать эфирную аудиторию, которая смотрит трансляции и потребляет медиапродукт, то понятно, что основной трафик зрителей, это страны СНГ — Россия, Казахстан, Беларусь. На четвертом-пятом месте — США и Германия. Посещения страниц видеосервиса выросли на 62%, а количество пользователей — на 56%. В мобильном приложении также наблюдается рост количества международных пользователей на 30%.

— Это за счет русскоязычной аудитории?
— В Германии думаю, что да, а в Северной Америке это любители хоккея. Когда мы продавали права на ESPN, много общались с коллегами, и я тоже задавался вопросом, как выглядит портрет зрителя КХЛ в Северной Америке. Мне рассказали, что часть американцев настолько любят хоккей, что интересуются всем, что с ним связано, и даже азиатскую лигу иногда посматривают. А мы, понятно, являемся второй по популярности хоккейной лигой в мире.

— Как вы относитесь к предложению вернуть кириллицу в написание фамилий игроков?
— Однозначно относимся к этому отрицательно. У нас международная лига, в которой играют иностранцы. Наши трансляции показываются в огромном количестве различных стран, поэтому и графика на телеканалах у нас тоже на английском языке. Мы продолжаем позиционировать себя как международную лигу, и наш продукт должен быть доступен не только для русскоговорящей аудитории. Поэтому и фамилии, и графика будут оставаться на латинице.

— Как отреагировали в Лиге на замедление YouTube?
— Конечно, этот факт внес изменения в наш план работ на этой видеоплатформе. При этом мы не уменьшили количество публикуемого контента, изменили его содержание, аудитория у нас все равно растет. Мы изменили подходы и формат к продукту, который выпускаем на YouTube последние два года, и начали немножко по-другому делать обзоры для привлечения более молодой аудитории. Количество просмотров наших различных продуктов, выпускаемых на YouTube, в прошлом сезоне выросло на 41,8%, что довольно существенно, и показывает, что мы движемся в правильном направлении. А на конец декабря мы видим, что аудитория за последние шесть месяцев выросла на 10%, и общее количество просмотров на YouTube-канале КХЛ 105 миллионов, что составляет 64,5% от всего прошлого сезона. Из-за замедления мы везде рассказываем об альтернативных вариантах, форматах и местах, где можно посмотреть наш контент. Мы не ограничиваемся эксклюзивами в этом вопросе и считаем, что наши продукты должны быть доступны максимально широкой аудитории.

— Многие журналисты заметили, что игроки и тренеры стали более открытыми, пресс-конференции — более интересными. Лига отмечает прогресс в этом плане?
— Лига не просто отмечает, но и потратила последние несколько лет на то, чтобы добиться этого. Мы убеждали хоккеистов, что это необходимо, и нужно работать над личным брендом, над продвижением. У нас есть проект – БАЗА (Большая Академия Знаний Атлетов. – Прим. «РБ Спорт»), который мы запустили исключительно для игроков — им объясняют, почему это необходимо, как лучше делать и какая от этого выгода. Мы работаем и с тренерами, объясняем им необходимость быть более открытыми, как можно чаще давать интервью, общаться с прессой и медийными людьми. Это была очень непростая работа, но мы рады, что камень сдвинулся, и результат замечают все — и журналисты, и болельщики. Это в том числе привлекает нас к расширению аудитории и повышает интерес к нашим проектам.

— Но есть тренеры и игроки, которые принципиально не дают интервью.
— К сожалению, такие люди до сих пор есть, но искренне надеюсь, что с нашей помощью они тоже поймут, что это необходимо.

— Насколько важно для Лиги появление таких звезд, как Евгений Кузнецов? Как можно оценить работу СКА в плане его раскрутки?
— Конечно, важно. И здесь можно высказать только уважение и благодарность сотрудникам СКА за работу, которую они провели по представлению Евгения Кузнецова после его приезда в Лигу. Это пример для других клубов, как надо работать со своими звездами, как продвигать и популяризировать их.

— Насколько интересна Ярмарка юниоров КХЛ в телевизионном и экономическом плане?
— В экономическом плане для Лиги нет особых выгод. Удастся или не удастся сделать такой же интересный телевизионный продукт, которым является драфт в Северной Америке — вопрос. Но надо подождать, когда концепция драфта будет сформирована. Только недавно началось обсуждение, поэтому предлагаю узнать, в каком формате Ярмарка вернется. После чего будем пытаться сделать интересный продукт для наших болельщиков.

— Чего лично вы хотите достичь в КХЛ? Какой вы видите Лигу во время вашей работы?
— Хочу, чтобы вся страна — и не только наша — в том или ином виде соприкасалась с брендом Континентальной Хоккейной Лиги, была в нем заинтересована и получала от него удовольствие и позитивные эмоции.

— Видите, что это реально сделать в ближайшие сезоны?
— Скорее это долгосрочные планы и перспективы. Но на 50% увеличить количество болельщиков текущей аудитории — это как раз цель той стратегии, которая была утверждена Советом директоров перед предыдущим сезоном на ближайшие три года. При этом болельщики — это не те, кто просто один раз случайно попал на трансляцию или зашли на сайт. То есть количество людей, систематически контактирующих с нашим брендом и потребляющих продукты, которые выходят от нас или от клубов, должно увеличиться на 50%. Цели грандиозные, но мы верим в то, что нам они по силам.