РБ TV. Екатерина Тулянкина: для букмекеров социальные медиа - чуть ли не единственный канал коммуникации

— Насколько социальные сети как канал коммуникации важны для букмекерских контор?

— Я бы сказала, что социальные медиа сейчас для букмекерских контор - чуть ли не единственный канал коммуникаций. По крайней мере они (соцсети - прим. «РБ») включают в себя все возможности этого канала. То есть мы имеем возможность общаться с аудиторией напрямую, мы понимаем, что это за аудитория, кто с нами говорит, мы говорим с этой аудиторией ее же языком и там, где ей привычно обитать и где нет формальностей. Поэтому мы выбираем социальные медиа. Букмекерским конторам стоит вести там общение.

— Останутся ли социальные сети главным каналом коммуникации букмекерских контор в ближайшем будущем?

— Если никак не регламентируют, хотя скорее всего никак не зарегламентируют, потому что очень погранично это определение: мы рекламируемся, или информируем, или просто общаемся в социальных медиа. Было много предпринято попыток, и они будут предприниматься постоянно, чтобы как-то это регламентировать, но, скорее всего, действительно в социальных медиа останется эта возможность. И, наверное, сайт и живое общение на сайте, а также социальные медиа останутся единственными каналами коммуникации.

— Каких букмекеров, помимо названных вами в докладе БК «Марафон», Fonbet и 1xbet, можно выделить - как позитивный или негативный пример работы с пользователями в социальных сетях?

— Ко мне сейчас подошел коллега из «Лиги Ставок», и мы выяснили, почему компания здесь не представлена, хотя большое количество разных сообществ есть у «Лиги Ставок» в социальных сетях, но у них ни стратегия, ни коммуникация не выстроены. Он объяснил причину: нет официального канала «Лиги Ставок». Это пример отсутствия работы в социальных медиа. Хороший пример - «Бинго-Бум». Они активные, правильно выстраивают коммуникацию с точки зрения лояльности. Их минус - наличие нескольких сообществ в социальных сетях, поэтому пользователь немного теряется. Желаю «Бинго-Бум» встроиться в одно сообщество и делать упор на нем.

— Какие западные БК выделяются своей работой с пользователями в социальных сетях?

— Я пыталась анализировать все, что есть сейчас на западе. Там сложнее, потому что основной канал коммуникаций у них в Facebook, который даже по формату чуть сложнее, чем «ВКонтакте», и в нем чуть меньше возможностей. Поэтому они (западные букмекеры - прим. «РБ») могут просто давать контент и информировать и менее активно выстраивать коммуникацию.

— Что хорошо и что плохо делают отечественные букмекеры в своей работе с социальными сетями?

— Основной минус - это отсутствие стратегии. То есть некая хаотичная генерация контента. Видно, что там работают люди идейные, но нет единой стратегии. Когда нет стратегии, невозможно проанализировать результат. Это одна из основных ошибок. И вторая ошибка, которую я считаю очень важной, - это отсутствие единого визуального подхода к оформлению. То есть никакой близости с брендом, его сайтом и другими его каналами коммуникаций. Соответственно, контент генерируется, тратятся средства на контент, но все это не работает на узнаваемость бренда. Пользователь в настоящий момент перенасыщен контентом, который ему предлагают разные компании, поэтому он потребляет его, но совершенно не запоминает, кто является источником этого контента. Генерируйте контент, но обязательно делайте его брендированным, чтобы это работало на ваш бренд.

— Как букмекеру привлекать новую аудиторию в социальных сетях?

— Один из основных каналов, который я бы рекомендовала использовать, - это аудитория сообществ. Она практически у всех брендов очень большая. Нужно публиковать именно тот контент, которым пользователю захочется поделиться. Как только он начинает делиться, мы получаем хороший охват и хороший отклик от внешней аудитории. Это так называемый виральный охват, который позволит привлечь дополнительную массу игроков. Это первое направление. Во-вторых, я бы предложила креативные, нестандартные решения. Например, нарезка видеороликов самых лучших матчей. В этой нарезке вставляем несколько кадров вставляем название своего бренда. Это работает на узнаваемость. Третье - это конкурсные механики. Сейчас те из них, что задействованы, то есть конкурсы прогнозов, можно расширять. И очень было бы здорово с помощью конкурсов оставлять аудиторию внутри сообщества. Сейчас конкурс прогнозов ведет пользователя на сайт, а дальше мы не понимаем, что с ним происходит. Мы не можем отследить его переходы на сайт и его поведение там. Конкурсы было бы неплохо встраивать внутрь коммуникации в сообществе. Это могут быть викторины, конкурсы, состоящие из нескольких шагов, или конкурсы длиною в год или на сезон с хорошим призом и интересной сложной механикой. Это будет привлекать новую, дополнительную аудиторию и формировать лояльность существующей.

— Как букмекеру рекламировать свой паблик в других пабликах и группах «ВКонтакте» ввиду запрета рекламы гэмблинга?

— Рекламироваться напрямую не получится через биржу «ВКонтакте» точно, при этом есть несколько бирж, которые я не очень хочу рекламировать, но там можно рекламировать все, что угодно. Там выбирает именно площадка: будет ли она делать публикацию или нет. Чтобы это не выглядело очень «рекламно», было бы неплохо просто делиться каким-то контентом, например, исследованием или аналитикой, или какой-то экспертизой. Если мы даем такого рода контент, мы можем доказать площадке, что это не реклама, а просто информирование. Самым первым моментом в моем выступлении была сегментация целевой аудитории. То, что бренды букмекерских контор не прослеживают. Очень было бы неплохо «просегментировать» аудиторию, сделать очень узкое ее описание, и тогда на это наложится понимание того, где «сидит» эта целевая аудитория: что ей интересно и где она общается. Это может быть и просто мужское сообщество, хотя это слишком обобщенное понимание, ведь вы можете интересоваться красивыми машинами, а кто-то нет. Кто-то будет интересоваться бизнес-тематикой. Главное, чтобы контент, который мы даем просто в мужское сообщество или группу с бизнес-тематикой, был разным, таким, который соответствует интересам этого сообщества. Конкуренция очень высокая, и, вероятно, вы будете просто рядом стоять с другими букмекерскими конторами, поэтому придумывайте какие-то нестандартные решения.