Зачем «Локомотив» проводит ребрендинг

«Локомотив» решился на ребрендинг, при этом, если почитать техзадание к тендеру, в клубе готовы в том числе к кардинальным решениям. Например, оставить букву «Л» и паровоз, а вот мяч и крылья можно и не использовать, если очень хочется. Цвета остаются неизменными, все-таки есть постоянство, к которому в клубе пришли в 90-е годы.

Брендинг  в футболе

В хоккее, баскетболе и некоторых других видах спорта ребрендинг достаточно частое явление. Клубы регулярно прибегают к нему, меняют как логотипы, так и их отдельные элементы. Это давно стало частью спортивного маркетинга. Особенно часто это происходит в американских лигах, где клубы частенько меняют свою дислокацию – а значит, нужно вносить изменения и в бренд.

Но вот европейский футбол – это немного другая история. Это про традиции и культуру. Смена бренда – как смена эпох, даже если речь идет о небольшом фейслифтинге. Фанаты очень трепетно относятся к бренду своих клубов. И убедить их в изменениях – та еще наука. А круто изменить бренд – так вообще на грани возможного. 

«Локо» празднует столетие, и ребрендинг планируется под эту дату.

В свое время я был очень удивлен тем, как «Челси» в 2005 году, в год своего столетия, решил так же запустить свою всего лишь пятую эмблему за всю историю клуба. Вот, что сказали в руководстве клуба в свое время:

Мы невероятно гордимся наследием  «Челси». Дизайн этой эмблемы базируется на варианте пятидесятых, и это было осознанное решение. По мере приближения 100 сезона клуба, клуб начинает новую и очень захватывающую эру. Поэтому мы хотели иметь такую эмблему, которая бы подчеркивала наши традиции и могла бы представлять нас следующие сто лет».

В основе объяснения «Челси» – возврат к традициям и желание сохранить идентичность на следующую сотню лет. Что произошло после, вы прекрасно знаете: инвестиции в команду, клуб и завоеванные трофеи. В итоге совсем недавно клуб вошел в число немногих избранных, которые выиграли все главные клубные титулы в мировом футболе.

С другой стороны, есть пример «Ювентуса», который на протяжении почти 120 лет своей истории сменил 15 эмблем, оставаясь при этом в целом верным основным мотивам. Но в 2017 году решил радикально изменить свой бренд и выдержал его в духе минимализма.

Однако кардинальный ребрендинг происходил в рамках смены целой концепции развития клуба, ориентированной на построение глобального бренда, присутствующего на разных континентах. Президент клуба, представляя новую эмблему, заявил: «Мы потратили год, пытаясь выяснить, чего хочет рынок, но и смотрели в будущее. Этот новый логотип является символом жизненного пути «Ювентуса». Мы показали, кем хотим быть». Одновременно с этим клуб переехал на один из самых современных европейских стадионов, стал инвестировать в звездных футболистов и увеличивать свои коммерческие доходы.

Заметьте: «Ювентус» потратил год на то, чтобы решиться на кардинальные перемены. 

Ребрендинг «Локомотива»

Исходя из ТЗ, исполнитель должен будет представить «Локомотиву» в течение 20 дней не менее трех вариантов нового логотипа. То есть, достаточно оперативно. При этом интересно, будут ли проводиться фокус-группы в отношении представленных вариантов и кем (лучше, если клубом или сторонним агентством), чтобы выяснить, чего хочет рынок. Тем более, что для болельщиков клуба имидж является очень важным с точки зрения удовлетворенности и лояльности.

У «Локо» за столетнюю историю, если мне не изменяет память, глобально было 11 логотипов, а теперь, возможно, будет двенадцатый, как двенадцатый игрок. Он станет символом новой команды, которую новый менеджмент начал строить летом прошлого года. Но здесь важно помнить, что смена логотипа – это только начало.

Что такое бренд

Бренд по своей сути – это обещание, которое ты даешь своим покупателем. В основе этого обещания лежит продукт, который люди будут покупать. В футболе это обещание, которое надо будет держать перед болельщиками. 

В техническом задании «Локомотива» указаны элементы бренд-платформы: развитие и прогресс; сплоченность и единство; наследие и традиции. Будет интересно посмотреть, как это будет отражено в новом логотипе клуба. Но ребрендинг будет началом не только коммуникационной кампании, но и необходимости изменения всех фирменных атрибутов, включая изменения в наружных коммуникациях, печать новых рекламных носителей, что будет стоить явно дороже того, что клуб заплатит победителю тендера. Но это все равно ничто по сравнению с другими инвестициями в развитие и прогресс. 

Инвестиции в обещание в футболе – это больше, чем сделать ребрендинг. В случае с футболом – это инвестиции в команду и доминирование на поле, как в случае с «Челси» или «Ювентусом». Клуб должен будет показать болельщикам разницу между «говорить» и «делать», чтобы доказать болельщику свои амбиции. 

Цена вопроса

«Локо» указал в извещении к тендеру, что получил четыре предложения, которые варьируются от 4,5 млн до 8,5 млн рублей. На основании их клуб определил максимальную сумму в размере 6,3 млн рублей, а также через установление демпингового дисконта (25%) установил минимальную ставку – 4,7 млн рублей. Такая граница может показаться немного завышенной: на Avito можно было бы найти дизайнера и побюджетнее. Но здесь надо детально смотреть весь объем задания, а он вполне себе приличный.

Конечно, можно найти дизайнера и подешевле, но здесь заказчик ждет проработанные предложения от контрагентов с именем. Если стратегия подготовлена именитыми консультантами, то и бренд должен соответствовать. Это инвестиции в развитие, и главное, чтобы не получилось как с текущим логотипом, который немного «оттюнинговали» по сравнению с историческим. 

Ставки менеджментом сделаны летом 2021, а зимой 2022 года клуб их поднял. Теперь ожидания от второй половины сезона-2021/22 будут связаны с реализацией этого обещания. Весна будет жаркой. И что выберет «Локомотив» – революцию или традиции (как в плане игры и управленцев, так и новой эмблемы), мы узнаем очень скоро.