Вырасти без спорта: как БК Paddy Power привлекает новую аудиторию в период без событий для ставок

Еще одним важным последствием стало то, что из-за отмены живого спорта у букмекерских компаний сократилось количество каналов для продвижения своего бренда. Некоторые компании сознательно отказываются от рекламы, чтобы снизить риски роста числа зависимых игроков.

Как в таких условиях остаться на плаву и не позволить клиентам забыть о себе?

Кризис нужно пережить

По словам директора по маркетингу Paddy Power в Великобритании и Ирландии Мишель Спиллейн, слова которой приводит издание Marketing Week, бренду крайне важно не «уйти в тень», а продолжать активно взаимодействовать с клиентами во время пандемии, как бы «переживая» этот кризис вместе с ними.

«Если вы, как бренд, не переживете пандемию в реальном времени, взаимодействуя со своими клиентами, и не оцените, как культура, общество и другие компании меняются в течение этого времени, позже, после окончания пандемии, вам будет очень трудно вернуться к прежнему уровню или вырасти», — сказала она.

Контент заполнит пустоту

Paddy Power смогла оперативно среагировать и перестроиться с наступлением кризиса, благодаря чему компания даже в отсутствие спортивных мероприятий процветает, считает Мишель Спиллейн. По ее мнению, отмена живого спорта оставила пустоту, которую клиенты постараются заполнить всеми доступными в условиях самоизоляции развлечениями. Имея это в виду, букмекер Paddy Power перенаправил все силы на производство различного развлекательного контента, тем самым позиционируя себя больше как развлекательный бред, чем букмекерская компания.

«Если вы серьезно относитесь к контенту как активу для ваших клиентов и компании, вы должны продолжать его использовать. Люди будут помнить об этом. Если вы сейчас потеряете людей на других платформах, других брендах и других каналах, вам будет очень трудно вернуть их обратно», — сказала Спиллейн.

Так, букмекер выпустил собственный комедийный сериал «Талисман» (The Mascot). Издание отмечает, что это помогло Paddy Power установить контакт с людьми за пределами основной аудитории ставок, так как он рассчитан на более широкую аудиторию. «Талисман» даже вызвал интерес со стороны телевизионных продюсерских компаний, отмечает Marketing Week.

Также Paddy Power продолжает выпускать в эфир подкаст «Из уст лошади» (From The Horse's Mouth), посвященный скачкам, чтобы сохранить слушателей. И тот факт, что число подписчиков сохраняется на прежнем уровне, говорит о том, это приносит успех, отмечает издание.

Кроме того, Paddy Power проводит под своей эгидой онлайн-турниры по игре в дартс с участием профессиональных игроков. Матчи набрали более 20 млн просмотров, их посмотрели в 20 разных странах. По сравнению с прошлым годом объем видеоконтента, производимого Paddy Power, вырос в 4 раза.

По данным издания, охват Paddy Power от общего рынка букмекерской индустрии в Твиттере в марте вырос до 62% по сравнению с прошлым годом (в марте 2019 года — 36%). За первые 20 дней апреля охват букмекера вырос еще на 12 п.п. — до 74%.

Охват Paddy Power в Facebook также демонстрировал рост: в марте по сравнению с прошлым годом он вырос на 23 п.п. — до 53%, а за первые 20 дней апреля поднялся еще на 12 п.п. — до 65%.

Женщины тоже в теме

Перестройка и переориентация маркетинговой стратегии в кризисных условиях позволила букмекеру привлечь внимание женщин: до пандемии COVID-19 женщины составляли лишь 30% от всей аудитории, мужчины — 70%. Но во время пандемии компания фиксирует более высокий уровень вовлеченности женщин, сообщает издание.

«Мы не коммуницируем с аудиторией через традиционную рекламу вокруг спорта, потому что ее сейчас просто нет. Поэтому мы перестроились в пользу различного контента и производим его больше, чем когда-либо прежде. Все это для того, чтобы сохранить бренд актуальным и заметным, а также чтобы обеспечить людям развлечение», — заявила директор по маркетингу Paddy Power.