Сумма спонсорского контракта с РПЛ растёт. Есть ли предел?

Крупные букмекерские компании готовятся к тендеру на новый 4-х летний цикл с Российской Премьер-Лигой. РПЛ уже обозначила ставки: минимальная ставка 2 млрд рублей для букмекеров и 1 млрд для титульного спонсора. То есть, от букмекера ждут больше чем от компании, которая даст свое имя чемпионату. Обычно владелец «титула» платит больше, но букмекеру, видимо, такого права дать не хотят. И это минимальные ставки, теперь все зависит от того, насколько хорошо РПЛ сможет продать ожидания от развития Лиги и своего продукта.

Букмекерский бизнес

Букмекерский бизнес развивается в России очень стремительно. Если посмотреть на суммы целевых отчислений, которые платят букмекеры на развитие профессионального и детско-юношеского спорта, то суммы постоянно растут. Если в 2018 году  суммы отчислений составляли 0,8 млрд рублей, то в 2021 году уже более 10 млрд рублей. Рост в 10 (!) раз за 4 года.

Условная «халява» в виде возможных выигрышей от ставок или лотерей есть часть национальной философии – «Что наша жизнь? Игра!». Поэтому рынок будет развиваться, а государство будет стараться максимизировать свою ренту от российского азарта и за счет букмекеров поддерживать спорт. И, собственно, возможно поэтому организацией тендера будет заниматься «Газпром-Медиа». Главное – чтобы не случилось монополии, поскольку, как говорил Генри Ллойд, монополия есть бизнес в конце своего пути. 

И если у РПЛ есть прогноз развития рынка беттинга в России и прогноз спроса на футбол, то стоимость контракта может серьезно превысить минимальную ставку. Здесь главное правильно сформировать и упаковать будущие ожидания в предложение, а также грамотно рассчитать медиа и коммерческую стоимость контракта. Здесь как раз и пригодится опыт «Газпром-Медиа»: компания успешно продавала рекламу букмекерам на «Матч ТВ» и получила приличные деньги. Возможно, «Газпром-Медиа» будет стремиться синхронизировать букмекерский контракт Лиги с учетом обязательств «Матч ТВ» перед другими букмекерами в части размещения рекламы для повышения его стоимости.

Букмекерский инвентарь

Букмекерский инвентарь по закону очень ограничен: рекламу букмекеров можно разместить только в спортивных трансляциях, но и внутри трансляций количество рекламы ограничено. У них нет иного пути кроме как взяться за спорт, который интересен миллионам, и инвестировать в будущее. Такие возможности встречаются на рынке редко.

Помимо минут по контракту во время трансляций матчей, у официального букмекера РПЛ есть возможность разместить дополнительную рекламу внутри стадионов во время матчей. А это возможность чаще появляться в глазах потенциальных клиентов на ТВ, поскольку задники, шевроны, наклейки, баннеры, ТВ-графика – все это будет попадать в трансляции, нарезки, хайлаты и являться интегрированной частью футбольного шоу, который будет постоянно транслироваться на многих каналах и медиаресурсах в течение минимум 4-х лет.

К тому же у букмекера появляется возможность устраивать различные активационные мероприятия во время 480 матчей лиги. И если зрителей вернут на стадионы и уладят вопросы с FanID, то аудитория матчей может составить более 4 млн человек. Аудитории, которая лояльна спорту и которая является целевой.

Возможно, РПЛ смогла найти больше инвентаря и структурировать пакет. А это упаковка новых ожиданий. Возможно, у букмекера-партнера лиги есть еще какое-нибудь первоочередное право, но здесь надо читать договор РПЛ и «Матч ТВ», а также условия тендера, которым будет заниматься сейлсхаус «Газпром Медиа». Можно предположить, что передача «Газпром Медиа» права на организацию тендера является также частью сделки по ТВ контракту, который состоялся осенью 2021 года.

Здесь есть за что побороться и получить жирный кусок присутствия и интеграции в спортивных трансляциях на 4 года в условиях растущего рынка. Возможно, даже если придется переплатить.

Оценка контракта

Если сравнить минимальную ставку в 2 млрд рублей за РПЛ, то она равняется сумме, которую платит партнер американской НФЛ за права всего лишь на категорию «крепкие напитки». Букмекеры в Штатах платят несоизмеримо больше.

В европейском футболе букмекеры находятся под пристальным вниманием регулирующих органов, которые то и дело норовят ограничить присутствие рекламы букмекеров. Например, министр по делам потребителей Испании назвал «безрассудством» подписание клубами новых букмекерских соглашений, а в Англии уже давно раздаются голоса о снижении присутствия букмекеров в футболе и ограничения рекламы на стадионах. 

Ведущие европейские лиги в первую очередь занимаются продажей ТВ- и медиаправ, которые приносят им сумасшедшие деньги, развивают собственные бренды на международной арене и за счет этого привлекают глобальных партнеров по различным направлениям. 

Так, в сезоне 2020/21 у испанской Ла Лиги не было глобального партнера по беттингу, но при этом было заключено 6 региональных контрактов с букмекерами по всему миру. Если бы РПЛ имела такой же сильный бренд, то только на региональных партнерах можно зарабатывать неплохие деньги, но в бренд надо вкладываться…

Клубы Ла Лиги сами продают контракты букмекерам и зарабатывают на этом примерно €80-100 млн, что в 3-4 раза больше чем клубы РПЛ.

Контракт немецкой Бундеслиги с беттинг-партнером варьируется в пределах €6-8 млн, но тут набор опций в контракте за две лиги по сравнению с РПЛ значительно меньше. Клубы также сами активно продают рекламу и размещают ее на рекламных носителях во время матчей и не только. 

Контракт французской Ligue 1 с беттинговым партнером оценивается в €8 млн евро, то есть примерно как и у немецкой лиги. 

Таким образом, топовые европейские лиги централизованно зарабатывают сопоставимые суммы с текущим контрактом РПЛ, который при этом дает больше инвентаря спонсору, но в лиге с меньшим глобальным присутствием.

Итак, сколько может стоить актив в виде будущего контракта РПЛ с учетом того, что РПЛ одна из немногих европейских лиг, которая дает такой объем рекламного инвентаря в сравнении с другими лигами и на такой эксклюзивной основе? 

Если взять за основу маркетинговый бюджет «Фонбета», который экспертами оценивается в 2021 году в 12 млрд.рублей4, а чистая прибыль букмекера согласно бухгалтерской отчетности в 2021 году составила 30 млрд рублей, что в 3 (!) раза больше чем в 2018 году, то заплатить 2 или 3 млрд рублей в год за контракт с РПЛ, которая имеет самые высокие рейтинги в России, и на которую делается больше всего ставок – это возможность получить ценнейший актив на следующие четыре года. И эти деньги «Фонбет» может легко выложить. Тем более, если верить СМИ, они уже предлагали 2 млрд рублей за титульное спонсорство, а если будет возможность сложить два вида спонсорства, то показатель может достичь 4 млрд рублей в год.

Кто еще помимо «Фонбет» может заплатить такие деньги? Наверное, следующие компании рынка: Winline, Parimatch, «1хСтавка», BetBoom и, конечно, текущий спонсор – «Лига Ставок». Среди этих компаний и развернется, на мой взгляд, основная борьба за главный приз 2022 года. При этом «1хСтавка» в силу имиджевых и репутационных рисков, возможно не будет в числе претендентов. Возможно, победителю придется залезть в кредиты, чтобы заполучить такой контракт и получить беспрецедентный шанс увеличить свою долю на рынке. 

В то же время, у «Лиги Ставок» есть преимущество как у текущего партнера РПЛ. Компания имеет право «перебить» лучшее предложение, увеличив сумму на определенный процент, то есть она уже фактически дает 2,2 млрд рублей. Но если «Фонбет» решит дать 3,5-4 млрд рублей в год, то, на мой взгляд, «Лиге Ставок» и другим букмекерам будет сложно конкурировать с таким предложением.

При грамотном пакетировании контракта и умелой организации тендера цена в условиях растущего рынка и долгосрочного контракта цена может спокойно подняться до 3 млрд, и даже превысить данную планку. Тем более четырехлетний контракт позволяет построить контракт «лесенкой» и спланировать свой бюджет в условиях растущего рынка.

А вообще интересно было бы посмотреть на коэффициенты в какой-нибудь букмекерской компании на то, за сколько РПЛ продаст эти лоты.