Премия РБ 2021. Интервью с бренд-директором «Мелбет» Романом Кожевниковым о новых реалиях беттинга, партнерстве с Роем Джонсом и сложностях получения лицензии

— Какой у вас был запланирован рост и какой получился по факту? Как повлиял коронавирус на клиентскую базу? Как в целом оцениваете влияние коронавируса?

— Локдаун из-за коронавируса оказал на всю отрасль очень сильное влияние, было много ситуаций, которые мы не то, что не предвидели, не могли предвидеть — перенос спортивных событий, в том числе крупных.

При этом рост мы оцениваем на отлично, так как мы запустились во время пандемии. Кризис — это в любом случае время для роста и верных решений. Это тот момент, когда мы смогли опробовать очень много вещей на практике, посмотреть, что заходит, а что не заходит, поменять отношение к маркетингу, то есть выстроить его не вокруг сливов бюджета на различные активности, а применить точечный маркетинг, когда вручную выбирается каждый партнер, когда мы смотрели и общались индивидуально с каждым, обсуждали совместные проекты, конкурсы и так далее. И, соответственно, к концу года мы перепрыгнули ту планку, которую ставили, более чем на 100%. То есть мы перевыполнили, если так можно сказать по отношению к беттингу, план по продажам в несколько раз.

— Во сколько сейчас вы оцениваете свою долю на российском рынке?

— Сложно сказать, потому что игроков достаточно много на рынке. Я уверен в том, что мы входим минимум в топ-10 игроков рынка, и это по итогам 2020 года.

— Если говорить в процентах, то топ-10 — это сколько?

— Это как пальцем в небо ткнуть. Пусть это будет 2% от рынка.

— Почему я спросил про долю на рынке. Не так давно президент Первой СРО Николай Оганезов рассказал, что считает, что со вступлением закона о ЕРАИ в силу очень непросто придется букмекерам с долей рынка менее 3%. Как готовитесь к этому вы? Что ожидаете и есть ли сейчас фактически какой-то диалог с властью на этот счет?

— Начну с последнего вопроса: никакого диалога до сих пор нет, не привлекаются участники рынка для обсуждения этого вопроса. Что касается того, как мы этот вопрос прорабатываем. Мы его прорабатываем достаточно плотно, у нас уже есть идея, как мы будем действовать, но на текущий момент я не могу раскрыть эту информацию. А как отразится? Думаю, что весьма сильно.

Оганезов правильно сказал, что если доля менее 3%, то просто нерентабельно будет. На нашем примере сейчас трудно сказать, так как мы стабильно растем каждый месяц и какую долю будем занимать к осени, пока не возьмусь спрогнозировать.

— Что будут делать эти самые маленькие игроки? Уходить и закрываться?

— Вероятно, что да. Подвигают к тому, что некоторые просто начнут уходить с рынка. У нас уже за 2020 год ушли коллеги с рынка, тенденция продолжилась в 2021-м. И на текущий момент что им делать? Либо закроются полностью, работать ради работы никто не будет, а если еще и в убыток. И на получение лицензии новых игроков, в ближайшее время не предвидится.

— Вы довольно долго пытались получить лицензию и в итоге получили ее только в 2020 году. В чем сложность получения лицензии?

— Лицензию ООО «Мелофон» имеет с 2012 года. Вопрос был в другом – в банковской гарантии. Сложность заключается в том, что в РФ достаточно высокие требования к букмекерским компаниям, уже начиная с первоначальных материальных владений: уставный капитал соискателя лицензии должен составлять не менее 100 млн рублей, неснижаемая сумма чистых активов должна составлять не менее 1 млрд рублей. Это трудновыполнимо, так как требуются большие вложения. И еще одним важным ограничением является получение банковской гарантии на сумму не менее 500 млн.

Банковский сектор очень скептически относится к букмекерам, и получение банковской гарантии является серьезным препятствием для начала работы. Чтобы выполнить указанные требования, помимо денежных средств, требуются опыт в сфере организации азартных игр, привлечение специалистов из этой области. Можно самостоятельно постигать азы, но это вызовет дополнительные расходы.

— Если банковская гарантия у вас все-таки на 500 млн, можешь раскрыть, во сколько ежегодно она вам обходится?

– Нет, такая возможность не предусмотрена соглашением на выдачу гарантии.

— Недавно вышла ваша финансовая отчетность. В ней показан рост на 700%, потому что до этого вы были только тотализатором, как я понял. (Согласно данным ФНС, совокупная выручка ООО «Мелофон» по итогам 2020 года составила 585,56 млн рублей, увеличившись в годовом выражении на 772%. Чистый убыток составил 88,6 млн рублей)

— Относительно названного тобой процента я не могу подтвердить прямо сейчас. Отчетность не совсем верная, она включает в себя только 9 месяцев работы. И да, ты прав, в 2019 году мы были тотализатором.

— Сколько процентов от годового бюджета, из общих расходов вы тратите на маркетинг?

— Исходя из всех цифр, мы на текущий момент тратим, пожалуй, процентов 10-15%.

— Я думал, что больше.

— Суть как раз в том, что у нас команда достаточно небольшая, которая занята в маркетинге, но при этом у нас очень много процессов автоматизировано, и мы тщательно подходим к маркетингу, то есть мы не раскидываемся деньгами, для нас это роскошь, мы на рынке достаточно небольшие на текущий момент.

При этом мы подбираем партнеров и очень неплохо вкладываемся в перформанс-маркетинг, который дает высокие конверсии, в том числе закупка трафика по мобильным приложениям, размещение на профильных площадках, таких, как «Рейтинг Букмекеров». Но это реальные цифры, на текущий момент у нас есть пул постоянных партнеров, и каждые две недели мы ищем новых партнеров и тестируем их. То есть размещаемся на их площадках, смотрим на конверсию и так далее.

Про вирусную рекламу ничего сказать не могу, у нас не так много роликов, поэтому тут особо и поделиться нечем. Размещаем их на своем канале в YouTube.

— Вы зашли на рынок, и у вас сразу появились Сява и Рой Джонс, о котором я хотел бы отдельно поговорить. Насколько тяжело его было получить?

— Любые контакты можно найти, это не проблема. Вопрос переговоров. Самое важное, мне кажется, прийти к единому мнению и к единым условиям контракта, но при этом чтобы человек хотел это делать сам, чтобы это не было ему навязано, и для него работа амбассадором не была в тягость. И ему по кайфу, и мы довольны, то есть человек полностью отдает себя работе и получает за это соответствующую зарплату.

— Не так давно состоялся его бой с Майком Тайсоном. Были ли у вас идеи как-то интегрироваться в этот бой?

— Интегрироваться в этот бой было бы нецелесообразно, потому что это был выставочный бой. А в тот момент по действующему законодательству мы уже не могли принимать ставки на неспортивные события. Поэтому это было бы просто нелогично.

Ты интегрируешься в бой, у тебя миллионы зрителей в России в том числе, и как им быть, когда они хотят поставить на бой, они уверены, что победит один, второй или ничья будет, и что им делать? Я не смог бы поставить ставки. Это дополнительный негатив у игроков.

— С одной стороны да. А с другой, например, некоторые другие букмекерские компании являются спонсором ряда мероприятий, которые по своей сути тоже не являются объектами профессионального спорта, но они это делают просто для того, чтобы повысить собственную узнаваемость.

— Тут вопрос в том, как давно эта компания на рынке и какими возможностями обладает. Как я говорил выше, мы не готовы сейчас разбрасываться деньгами направо и налево. Мы все-таки пропагандируем точечный маркетинг.

— Есть ли какая-то метрика, чтобы оценить эффективность конкретного спонсорства? Если говорить о Сяве, в видеороликах он является неким рекламным лицом что ли, то есть он прямо плотно в этих интеграциях. Рой Джонс – я бы не сказал.

— Здесь вопрос в наших договоренностях. У нас есть список каких-то опций, мы его обсуждаем, и уже исходя из этого списка мы решаем, какие опции приемлемы для амбассадора, какие приемлемы для нас, то есть что нам нужно обязательно, на что амбассадор не готов пойти. Мы тоже не можем пойти и заставить что-то сделать человека за деньги. Это вызовет у него негатив, и мы не получим той эффективной отдачи, которую, собственно, получаем от амбассадоров.

— Вопрос об отдаче: Джонс себя окупает?

— Ни один амбассадор себя не окупает. Амбассадор — это посол бренда, который несет известность бренда в массы. Я не знаю ни одного амбассадора, который смог бы себя окупить. Грубо говоря, у тебя есть посол бренда, который делает какие-то определенные задачи, выполняет их с точки зрения роста доверия к бренду, роста узнаваемости. Да, это все есть. Но на текущий момент у нас вопрос внутри команды, насколько нам нужны какие-то известные личности в качестве амбассадора, лица бренда. Это дискуссионно, даже у нас внутри, — брать одного известного или брать очень много маленьких и недорогих.

У большого амбассадора как раз разношерстная аудитория, потому что на него подписаны и следят за его жизнью люди разных возрастов, социальных групп и так далее. А так называемые микроблогеры, у них аудитория очень лояльная и верная и там как раз нужная аудитория, и, соответственно, встает вопрос, что с точки зрения роста знания о бренде и перформа будет интереснее — одного известного, например, Ольгу Бузову, на которую подписаны и много мужиков, и девочек, либо взять какого-нибудь блогера, у которого 100 тыс. подписчиков, но эти 100 тыс. настолько вовлеченные в творчество этого человека, что там и конверсия, и узнаваемость бренда будут гораздо выше.

— А вы внутри компании ответили для себя на вопрос, что лучше?

— Это до сих пор дискуссионно. Нет единого верного решения. И так, и так хорошо. Вопрос — как эффективнее.

— Про вашу маркетинговую стратегию. Есть ли у вас какие-то планы, во-первых, перед чемпионатом Европы? Это, получается, последний отрезок перед ЕРАИ.

— Еще Олимпиада, ее тоже нельзя сбрасывать со счетов. Конечно, да. Я бы соврал, сказав, что мы не будем как-то усиливаться. На данный момент мы будем максимально усиливаться, естественно, в онлайне, так как мы онлайн-букмекер и у нас нет точек, куда человек может прийти, чтобы сделать ставку. У нас был случай, когда по нашему юридическому адресу приехал человек и спрашивал, а где можно тут ставку сделать.

— И вы в принципе не видите никакого своего будущего в ППС?

— Нет.

— По поводу дальнейшего маркетинга еще хотел спросить, есть ли у вас планы выходить, например, в футбол? Например, спонсорство.

— Было очень много вопросов в начале этого года про привлечение амбассадоров из мира футбола, именно футболистов. И вопрос неоднозначный, это большие инвестиции на самом деле, при этом они в ближайшем будущем не окупятся точно.

— А как же Рой Джонс? Он же вообще никогда не окупится, сам говоришь.

— Благодаря Рою Джонсу мы вышли на рынок, и было доверие к бренду практически сразу. Стартовую функцию он выполнил. Сейчас о бренде достаточно много людей знает благодаря и рекламе мобильного приложения, и с точки зрения спонсорства.... Но мериться с другими букмекерами, у кого круче спонсорский контракт? Я не вижу в этом целесообразности.

По спонсорству у нас сейчас такое отношение: мы всегда в поиске и готовы рассматривать предложения, но при этом какой-то конкретики, что сейчас хотим вложится в определенный актив, нет.

— «Мелбет» участвует в номинации Премии РБ «Дебют года». Кроме вас там представлены еще две компании, одна из которых заявила о себе очень громко. Что позволяет тебе думать, что «Мелбет» может получить приз в этой номинации? Чем он конкретно лучше всех остальных дебютантов?

— Мы вышли в самый разгар пандемии, этого никто не сделал. Bettery уже вошли тогда, когда были спортивные события, Pin-Up вышел тогда, когда были спортивные события. Мы вышли на рынок, когда спортивные события кончились. В чем логика? Логика была простая. Мы смотрели на то, что, либо сейчас все отложить в долгий ящик до сентября-октября, и непонятно, когда эта пандемия закончится, либо все-таки сейчас выстрелить и начать подогревать аудиторию к тому моменту, когда вернутся спортивные события. Соответственно, мы приняли решение выйти. Как я уже говорил в самом начале, кризис — это время возможностей, и мы понимали, что в любом случае мы свой кусок на рынке займем.

Мы начинали подогревать аудиторию, мы размещались на максимально нерелевантных сайтах — это «Коммерсант», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», то есть на тех сайтах, которые массовые. Конечно, в спортивном разделе, потому что по законодательству положено.

— С чем именно? Просто реклама?

— Обычные баннеры. У нас задача была не перформанс сделать, а просто заявить о бренде, о том, что мы вышли на рынок. И, соответственно, отталкиваясь от этих позиций, мы и начали. Мы запустили мобильное приложение в конце лета, то есть тогда, когда о нас уже знали и знали, что мы вышли на рынок. Задача была максимально заявить о себе и уже пожинать плоды на тот момент, когда начнут восстанавливаться спортивные события.

Открытая информация по приросту посетителей на сайте. За февраль я еще не смотрел статистику, она еще не обновилась, но, начиная с августа, у нас прирост по 100-120 тыс. посетителей в месяц. На текущий момент — 764 тысячи, но это на январь, на февраль – уже 1,12 млн.

— Лучшая программа лояльности. Что такое программа лояльности?

— В моем понимании, да и, наверное, в общем, — это то, как букмекеры относятся к своим игрокам, то есть какие плюшки компания дает для постоянных игроков.

— Например?

— Например, бонусы в день рождения. Фрибет 500 рублей в твой день рождения. Мы разыгрываем в соцсетях каждый день промокод на бесплатную ставку, то есть то, что может подогреть игрока, расположить к себе игрока с положительной точки зрения, и он был бы лоялен к компании. Один лояльный игрок — это, как минимум, возможных два-три новых, сарафанное радио никто не отменял. Когда ты покупаешь себе машину, Мерседес, ты от него в восторге, ты идешь и рассказываешь своим двум-трем друзьям, что Мерседес классный.

Программа лояльности подразумевает именно отношение компании к игрокам. Основной ресурс букмекерской компании — это игрок, и ты не можешь привлечь игрока и просто забыть про него. В любом случае ты должен подогревать его интерес и тот же кэшбек в конце каждого месяца. Да, бывает, у игроков не заходят ставки, это грустно. А тут в конце месяца ты получаешь кэшбек, который больше, чем у многих банков. У нас 10% (но не более 10 тыс. рублей в месяц).

— Ну это надо сотку в месяц проиграть. Хотя я не знаю, какая у вас средняя ставка.

— По рынку она везде, я думаю, едина — в районе 1,5 тыс. рублей.

— Я имею в виду сколько в среднем на одного игрока ставок в месяц. Какая сумма у игрока в среднем за один месяц?

— Все эти показатели — пальцем в небо на самом деле. Средняя ставка — 1,5 тыс., среднее количество ставок в месяц — 4-5. Получается 10 тыс.

Конкурсы мы разыгрывали, Playstation, например перед Новым годом. Розыгрыш материальных призов — это очень важно.

Почему мы претендуем? Потому что мы разыгрывали призы — Playstation, айфоны, наушники, игровые консоли, новогодние акции, регулярные интересные предложения, те же самые соцсети, где мы разыгрываем бесплатные ставки и промокоды, промокоды и бесплатная ставка в день рождения, кэшбек 10%.

— Какова ваша налоговая политика в отношении игроков? Вы будете давать им бонусы по факту оплаты налога?

— Нет.

— Как думаешь, ты можешь получить менеджера года?

— Хороший вопрос. Наверное, менеджера года получит тот, кто больше всех на слуху и открыто рассказывает о своих достижениях как профессионала.

— Вы представлены в номинации «лучшая линия». Считаете ли вы сами свою линию лучшей?

— У нас одна из лучших линий. Мы мониторим конкурентов. Но победителя пусть определяет жюри и пользователи, голосующие через интернет.

— От каких внутренних факторов зависят коэффициенты? Почти у каждой БК они разные.

— В первую очередь от статистики игр, собственно, как и у всех, от прогнозов на тот или иной исход.

— Чем ваше приложение круче, чем у остальных букмекеров?

— Мы претендуем на эту номинацию только потому, что запустили это самое приложение (смеется).

— Есть ли у вас оценка доли приложения в общем трафике «Мелбет»?

— Около 70% нашего трафика идет через приложение.

— А есть ли смысл закупать трафик в приложение?

— Да, это очень эффективный инструмент. Играешь условно, в змейку в своем смартфоне, и тебе выскакивает реклама нашего приложения.

— Планируете ли редизайн сайта?

— Да. И сейчас решаем, делать его до или после Евро. Потому что любой редизайн — это уход старых и приток новых клиентов.

Это будет не «фейслифтинг», а существенное изменение сайта, на котором будет предусмотрены такие вещи, как меры борьбы с лудоманией. Сайт будет более современным, он станет интуитивно понятным.