Михаил Антипин: Клуб становится не только про спорт, но и про жизнь

Михаил Антипин — сооснователь и генеральный директор студии спортивного дизайна Quberten.

«Сперва мы всегда делаем аудит. Погружаемся в историю клуба, общаемся со старожилами и архивариусами»

— Что значат логотип и форма в современном спорте?
— Это серьезный фактор — идентификация. Логотип и форма — лицо клуба. И то, и другое являются важными аспектами в современном спорте. Встречают, как известно, по одежке. Чаще всего симпатии приходят через визуалы. Например, ты впервые открываешь для себя новый вид спорта или лигу и невольно задаешься вопросом: за кого начать болеть? Первое, на что человек обратит внимание, — это визуал, а затем уже все остальное.

Также логотип — это фактор прироста аудитории болельщиков. И, что не менее важно, омоложения этой аудитории. Если у клуба современная актуальная айдентика, молодежь это обязательно считает.

— Как изменились тренды в плане создания и ребрендинга логотипов спортивных клубов?
— Есть моменты, которые продиктованы технологическими изменениями в нашей жизни. Сейчас мы находимся в цифровой среде — это текущие реалии. Вся коммуникация современного человека проходит через смартфоны, а это небольшие экраны. Для них важно, чтобы все было максимально четко, доступно и понятно. Все это привело к эпохе функционального дизайна. Он сейчас действительно важен.

Несмотря на то что есть определенная усталость, появляются антитренды — уход от плоского минимализма. Но это направление все еще будет актуально, потому что продиктовано не банальной модой, а функцией.

— Вы упомянули антитренды. Можете привести примеры?
— Из нынешних контртрендов можно назвать несколько ретрологотипов в мировом футболе — например, «Рому» и «Аякс», которые, вопреки этому функциональному дизайну, идут первыми против него. И это, конечно, круто воспринимается болельщиками, но в то же время выглядит как некий популизм, если воспринимать спортивный дизайн с точки зрения функции — что он должен быть не просто модным, но и рабочим.

В цифровой среде и в малых масштабах подобные решения работают крайне плохо. Например, в соцсетях «Аякса» часто встречаются фотографии у пресс-волла: там четко видны все логотипы спонсоров, кроме эмблемы самого клуба. Она превращается в круглое неразличимое пятно. И, конечно же, они соберут определенные сливки хайпа, но, с другой стороны, чего-то точно недосчитаются.

— Сколько тренд на цифровизацию протянет?
— Повторюсь, это функциональный дизайн, и про это не стоит забывать. Но уверен, что модные и хайповые вещи смогут его заслонить. Многое зависит от технологического прорыва. Например, сейчас набирают обороты нейросети. Они уже способны сгенерировать логотип, и некоторые клубы прибегают к этой возможности.

Здесь важны доступность и элемент новизны, сам факт, что логотип создал искусственный интеллект. Но оператором нейросети должен быть квалифицированный дизайнер, способный оценить качество и готовность логотипа. На текущем этапе почти всегда требуется ручная доводка.

Полагаю, что в ближайшее время не только спорт, но и вообще нашу жизнь заполонят логотипы низкого качества. Ручной труд будет прерогативой состоятельных клубов, которые готовы платить за него. Это будет статусно и солидно. А все остальные будут довольствоваться ИИ-массмаркетом.

Если же не касаться технологий, а говорить про тенденции моды, то сейчас на пороге эпоха лампового ретро — того, что мы помним из детства. Становится популярным переосмысление нулевых годов и еще более раннего времени. Большие бренды, такие как «Адидас» и «Найк», пересмотрели свои старые коллекции — бутсы, футболки, мячи. Это уже здесь.

— Как понять, что клубу требуется обновление логотипа?
— Тут нет конкретного рецепта. В клубе должны быть качественные и компетентные сотрудники. Это люди, чья зона ответственности — стиль команды: арт-директора, маркетологи, коммерция. Повестку нужно ощущать на кончиках пальцев. Волна хайпа очень короткая: если ты не успел, то уже опоздал.

Когда эта волна ушла, а догоняющие клубы пытаются в это играть, то, конечно, уже не так круто. Но есть и другой способ — всегда можно не следовать трендам, а создавать их: гнуть свою линию и формировать прецеденты. Делать что-то свое, без оглядки на остальных.

— Как приходят идеи создания форм и логотипов? И сколько времени занимает процесс разработки дизайна?
— Обычно процесс занимает несколько месяцев. Но нужно понимать, что это не чистая работа, а такое «грязное» время, потому что есть процесс согласования, есть паузы в проекте. Время процесса зависит и от исполнителя, и от заказчика. Если проект большой, то он может занять даже год.

Чем мы вдохновляемся? Сперва мы всегда делаем аудит. Погружаемся в историю клуба, общаемся со старожилами и архивариусами. Практически в каждой команде есть ветеран или сотрудник, который бережно хранит историю — носитель клубной памяти. С такими людьми мы разговариваем, они рассказывают интересные моменты о жизни команды, делятся важными вехами.

Плюс интервью с различными людьми — руководителями клубов, болельщиками, лицами, принимающими решения. Все это направляет в нужное русло.

 «Я часто слышу фразы про «хоккейный зоопарк», но на самом деле не разделяю нервозности касательно животных в логотипах»

— Вы делали и рестайлинги — московское «Динамо» и создавали что-то новое — ХК «Норильск». Что сложнее?
— У меня нет деления, с кем сложнее или проще. Обе работы ответственные. Если ты создаешь новую айдентику, то в каком-то плане чуть легче, потому что не давит багаж наследия клуба, который давно существует. Нужно сделать что-то новое, качественное и интересное — то, что станет иконой для целого региона.

В случае с рестайлингами легендарных клубов всегда почетно поработать с такими организациями. Каким бы старым и прославленным ни был клуб, векторную иллюстрацию логотипа почти всегда можно улучшить, скорректировать, исправить технические ошибки. Потому что 90-е и нулевые оставили огромное количество некачественных векторных эмблем в спорте.

— Интересен был кейс «Йокерита». Это легендарная для финского хоккея организация, но вы при этом решились на смену цвета формы. Как к этому пришли?
— На самом деле решение о смене цвета (один из цветов был синий, его заменили на черный) исходило не от студии, а от клиента. Я сам бы оставил синий, потому что понимаю, что это серьезное наследие. И мне нравились цветовые сочетания «Йокерита». Но тогда руководство клуба сказало, что у них новая страница в жизни команды и они хотят использовать черный цвет.

— Правильно понимаю, что при разработке дизайна вы учитываете, чтобы логотип смотрелся хорошо и в цифровом пространстве, и визуально, например, на форме или джерси?
— То, что вы озвучили — это вершина айсберга, самые очевидные вещи. Кроме этого, есть огромное количество технологий: вышивка, трикотажное плетение шарфов, лазерная гравировка, тиснение, вырезание пленки на плоттере и прочее.

Нам нужно сделать так, чтобы логотип был максимально готов к любой технологии, чтобы подрядчику в дальнейшем не приходилось его переделывать. Это нехорошо и несолидно для клуба, когда лицензиаты и подрядчики корректируют векторный файл логотипа. Мы стараемся уделять этому много внимания. Наш фирменный почерк — функциональные логотипы.

— Вы работали не только над созданием логотипов клубов, но и над разработкой дизайнов дерби.
— За редким исключением раскрутки противостояний — это чисто маркетинговая история. В отечественном хоккее одно из самых трушных дерби — «Зеленое». Оно было у нас одним из первых. Ребята решили упаковать его, чтобы получить дополнительные дивиденды.

«Дальневосточное дерби», хоть и молодое, тоже возникло естественным путем. Но есть и другие пары, которые с разной степенью успешности пытаются развивать — «Уральское дерби», «Волжское дерби», а еще «Медовое побоище». Кто-то упаковывает уже работающие очные встречи, а кто-то создает абсолютно новую историю с точки зрения дополнительных продаж, привлекательности и коммерческой успешности.

«Уральское дерби» — это, грубо говоря, искусственно созданное противостояние «Автомобилиста» и «Трактора». Это два больших города. Если бы в «Уральском дерби» участвовали «Трактор» и «Металлург», то, хоть это было бы более аутентичным, не стало бы коммерческим проектом: Магнитогорск маленький, привлекательность для рынка и вовлечения была бы меньше.

Поэтому выбор пал на Екатеринбург и Челябинск. Большую работу провели маркетинговые службы этих клубов, особенно «Трактора». Много внимания привлекли СМИ и болельщики. Конечно, сразу появились дополнительные спонсоры. Прокачивать такие истории нужно. По опыту КХЛ пошли и футбольные клубы, пытаясь привлечь внимание к конкретным матчам.

— Большинство логотипов клубов КХЛ связаны с животными. Это пришло из Северной Америки?
— Я часто слышу фразы про «хоккейный зоопарк», но на самом деле не разделяю нервозности касательно животных в логотипах. Если говорить про айдентику хоккейных клубов, то у каждого клуба всегда был, есть и будет свой маскот. В большинстве случаев — это животное, связанное либо с символом региона, либо с командой: в Уфе — куница, в Ярославле — медведь, в Череповце — рысь и т. д.

Животные всегда были какими-то дополнительными элементами, которые в какой-то момент материализовались в логотипы. Это само собой сложилось. В Северной Америке также сильна традиция логотипов-маскотов. Просто в хоккее такие обычаи.

— С чем вам интереснее работать — с образами и буквами, например как у СКА, или с эмблемами животных?
— Лично мне одинаково интересно работать с любыми задачами: животными или сухими логотипами, основанными на каких-то образах и знаках. У нас в студии есть фирменный прием — ротационные логотипы.

При разработке айдентики мы часто делаем не один, а пару основных логотипов. Один из них номинально является основным, но этот статус можно менять. Например, такая история случилась с минским «Динамо». Есть логотип, который по настроению напоминает каллиграфическую литеру Д, а есть логотип-маскот — голова зубра.

Коммерческим службам часто требуется балансировать. Например, если сейчас литера Д — основной логотип, а зубр — альтернативный, то можно увеличить в мерче процент зубра, а литеру Д немного задвинуть. То есть поменять их ролями.

История с двумя логотипами, которые внешне близки и всем понятны как часть одного пакета айдентики и одного клуба, вполне рабочая. На выездной джерси — зубр, для большей идентификации (чтобы было понятно, что в гости приехали минские зубры, а не московское «Динамо»), а на домашней джерси — литера Д. В современных реалиях одним логотипом не обойтись: в айдентике должно быть много разных логотипов для различных задач.

«Я бы пересмотрел регламент в плане хоккейных шлемов»

— В баскетболе у многих команд в логотипах отсылки к игре: паркет, мяч и так далее. А в хоккее практически не встретишь клубы с клюшками или шайбами на эмблеме. Почему?
— Есть понятная тенденция отказываться от атрибутов игры в айдентике спортивных клубов. В мировом футболе все меньше логотипов с мячами. В хоккее шайбы и клюшки давно не актуальны — в НХЛ и КХЛ их минимальное количество. В РПЛ, по сравнению с другими большими лигами, гораздо больше логотипов с мячами.

Мы делали исследование несколько лет назад, которое показало, что в топовых европейских лигах футбольный мяч встречается в логотипах значительно реже, чем в РПЛ.

Почему в баскетболе его оставляют? Это связано с тем, что баскетбол — более нишевый вид спорта. Чем меньше вид спорта, тем очевиднее указание на дисциплину. Соответственно, чем ниже лига и меньше клуб, тем чаще будут встречаться атрибуты игры.

— Почему футбольные клубы «выпиливают» атрибуты игры? Это тенденции дизайна?
— Футбол — игра миллионов. Клубы достаточно известные. Если мы говорим про мировые гранды, то там все очевидно. В целом тенденция идет к тому, что клуб становится не только про спорт, но и про жизнь. Это про сообщество единомышленников.

Да, всем хочется побеждать, но новое поколение, что показывают исследования, скорее за классное времяпрепровождение с клубом. Ты просто хочешь быть причастным к этому сообществу. Если клубы генерируют внимание и собирают армию болельщиков, то это уже глобальнее, чем спорт.

— Какой клуб вы назвали бы сейчас самым стильным в КХЛ?
— Не очень люблю рейтинги, потому что они всегда субъективны, а я — аффилированное лицо, ведь работаю с отечественным спортом. Но мне нравятся «Трактор» и «Ак Барс». И те и другие делают хорошую медийку, за ними интересно смотреть. Классный контент и мерч.

При этом сам болею за ярославский «Локомотив». В этом году клуб подарил мне чемпионство.

— Есть какая-то деталь, которую вы бы изменили в хоккейных формах?
— Если из очевидного, то я бы пересмотрел регламент в плане хоккейных шлемов. Сейчас в играх используются темный и светлый шлемы. Кажется, что можно разрешить играть клубам в цветных шлемах в гостевом комплекте. Это разнообразило бы дизайн хоккейной формы. Можно было бы делать новые сочетания.

Бывают случаи, когда для гостевой формы хочется использовать темный цвет, но чтобы не страдала домашняя команда и ее не заставляли выходить в белых шлемах.

— Вы бы согласились с тезисом, что у большинства клубов КХЛ сейчас проблемы с мерчем?
— Соглашусь. Это зона роста не только для хоккея, но и в целом для отечественного спорта. Ощущается дефицит опытных лицензиатов и подрядчиков. Есть несколько игроков, которые делают качественный мерч, но таких должно быть гораздо больше.

В футболе хорошим ориентиром является московское «Динамо», которое работает от простого сегмента до редких и желанных коллабораций с модными и актуальными брендами. Такой наш отечественный «ПСЖ». Они регулярно делают модный даже не мерч, а шмот. Это очень похвально.

 «Хотелось бы видеть более стильным «Автомобилист»»

— В КХЛ сейчас пришло много спонсоров. Насколько хорошо у клубов получается вписывать партнеров на джерси?
— Наверное, в каких-то конкретных случаях можно что-то подкорректировать. Но в целом все неплохо. Нет критичных случаев.

Если вспоминать прошлое, когда у клубов были зеленые плашки на форме от одного спонсора, то это была проблема. А сейчас такой острой сложности нет. Клубы научились коммуницировать с партнерами, а спонсоры — быть гибкими, не только продвигая свои цвета, но и легко подстраиваясь под команды.

— У какой команды видите наибольший резерв, чтобы стать более стильной организацией?
— Таких клубов достаточно много. В первую очередь хотелось бы видеть более стильным «Автомобилист». Не потому что он больше остальных просел в этом вопросе, а потому что у клуба есть все предпосылки и условия для этого: новая арена, хороший бюджет, большой город.

Кажется, что «Нефтехимик» мог бы прибавить. «Лада», «Барыс» и ХК «Сочи» тоже могли бы что-то скорректировать в плане визуала.

— «Сиэтл» сейчас — самая стильная команда в мировом хоккее?
— Сложный вопрос. Из последних — да, мне нравится «Сиэтл». Но всегда есть дополнительные надстройки. «Сиэтл» — совершенно новый клуб, который вряд ли сможет посостязаться с командами «Оригинальной шестерки».

«Чикаго» обладает айдентикой, которая вне времени и хорошо выглядит всегда. Для своей эпохи логотип «Миннесоты Уайлд» — настоящий эталон. Для времени, когда он был создан, это была крутая эмблема. Может быть, сейчас он не так актуален, но выглядит по-прежнему хорошо.

«Торонто» делает что-то прикольное. Из недавнего мне понравилась двусторонняя форма из совместной коллекции с Бибером. Тут не выделить одного фаворита.

— СКА и «Торпедо» поторопились с логотипами?
— Не хочется комментировать работу коллег. СКА, возможно, торопился, потому что новая страница в истории, нужно входить в сезон. «Торпедо», думаю, делало заранее, но ушло в сторону ухудшения.

— Помните свой первый проект?
— Ключевых точек в карьере было несколько. В самом начале нравилось помогать только что созданной КХЛ. Я то и дело предлагал какие-то улучшения по визуалу: консультировал по подбору шрифтов номеров, перерисовывал логотип Кубка открытия и прочее. Все делал безвозмездно. Просто горел этим.

Важный проект был — хабаровский «Амур». Это первая айдентика, которую я сделал. Она стартовала раньше, чем проект «Адмирала», но из-за серьезного наводнения сместилась. И получилось так, что «Моряки» чуть раньше финишировали.

«Амур» и «Адмирал» — это были важные работы. После «Адмирала» купил себе первый iMac. Все, что тогда получил, отдал за него.

— У журналистов есть штука: если открыть свои материалы десятилетней давности, ощущаешь смущение. У дизайнеров происходит что-то подобное?
— Мне знакомо это чувство. Сейчас я к этому отношусь проще, а раньше меня могла раздражать своя же работа уже через несколько месяцев, потому что понимал, что в конкретном месте можно было сделать лучше. Не мог отпустить.

С возрастом стал относиться философски: это нормально, это про профессиональный рост. Если замечаешь, что старые работы, которые раньше нравились, вдруг стали выглядеть хуже, — значит, ты прогрессируешь.

— Я спросил про первую работу. А какой проект вы бы назвали самым грандиозным?
— Было много классных проектов, но не таких, чтобы врезались в память, как первые, когда ты еще совсем зеленый. Да, они крутые, сложные, разные. Но самый грандиозный еще впереди.