«Мелбет»-2023. Интервью с директором по маркетингу букмекерской компании Романом Кожевниковым об итогах 2022 года и планах на 2023-й

– Каковы итоги 2022 года для «Мелбета»?

– Это глобальный вопрос. Итоги нельзя подвести одним абзацем. В прошлом году у нас произошли глобальные изменения. Появилась новая маркетинговая стратегия и первый крупный спортивный партнер, мы изменили дизайн, улучшили и продолжаем улучшать продукт. Получили Премию РБ как самый надежный букмекер. Сумасшедший год!

– Но если говорить о цифрах? В 2021 году ваш объем депозитов составил около 20 млрд рублей. 

– Да, все верно, это открытые данные, у нас все максимально прозрачно, все платежи идут через ЦУПИС. Отмечу, что мы очень выросли по сравнению с 2020 годом. Согласно отчетности за 20 год объем депозитов за 2020-й составил всего 1,7 млрд.

– А 2022?

– Не могу раскрыть данные.

– Когда вы проводили редизайн, не все пошло гладко, вы не работали что-то около недели. Сколько примерно составили ваши выпадающие доходы на этом фоне?

– Не все пошло гладко, со своей стороны было очень много недовольных игроков. Многие до сих пор припоминают нам это, хотя прошло почти полгода. Я не буду говорить конкретные цифры, скажу лишь, что мы до сих пор пожинаем плоды технического сбоя, который произошел во время редизайна.

Очень многие игроки обиделись, мы их понимаем, однако мы неоднократно говорили, что технический сбой происходит незапланированно, но мы приложили максимум усилий, чтобы сайт возобновил работу как можно быстрее, и превзошли обещанные сроки в два раза. 

– «1хСтавка» не принимает платежи уже больше четырех недель. Насколько технические работы выбивают выручку?

– Технический сбой всегда происходит внезапно, незапланированно. Мы постоянно говорили своим игрокам, что мы не собирались останавливаться, что проблемы временные и мы день и ночь работали над их устранением и возобновили работу сайта в кратчайшие сроки.

То, что происходит у «иксов», думаю, гораздо серьезнее. По собственному опыту скажу: технические сложности, особенно у мастодонтов рынка, решаются гораздо быстрее, чем за четыре недели. Мы, например, все быстро поправили за неделю. То, что продолжается сейчас, – это более глобальная история, чем просто технический сбой. Что именно там происходит, я, конечно же, не знаю. 

Если мы говорим про потенциальные потери, то, помимо сиюминутного эффекта от потери «платежки», букмекер теряет еще и репутацию, которая в долгосрочном плане также сказывается на выручке.

– Если компания закроется на месяц, то какой объем выручки в годовом выражении она может потерять?

– Думаю, процентов восемьдесят. Но, как уже было отмечено ранее, решающим в данной ситуации является вопрос репутации. 

– Год для вас действительно получился насыщенный. Помимо всего прочего, вы успели получить вторую лицензию на осуществление деятельности тотализатора. Зачем вы ее получали и когда запуститесь?

– Да, мы хотели его запустить. На данный момент у нас есть сформированная маркетинговая стратегия. Мы знаем, как сделать бренд узнаваемым, но пока не могу раскрыть подробности.

– Что дало вам спонсорство Первой лиги? Окупается ли сотрудничество?

– Во-первых, это вывело бренд на новый уровень в контексте знания о нашей компании. Этот контракт был направлен на усиление бренда, что мы здесь надолго и активно поддерживаем российский спорт. 

Во-вторых, с этим мы также получили широкий доступ к медиа, включая рекламу на «Матч ТВ».

В-третьих, это позволяет нам проводить активации с болельщиками и гостями матчей.

Я помню, как обсуждали наш с Первой лигой контракт, когда он только был заключен. Сколько споров было о его стоимости. Никто не прогнозировал такой ситуации, которая произошла. Эта ситуация радикально повлияет на посещаемость матчей.

Я думаю, что в РПЛ сейчас тоже есть понимание того, что контракт, заключенный перед этим сезоном, должен быть пересмотрен, включая коммерческие условия. Это происходит из-за снижения вовлеченности людей: еще летом они читали про спорт, а сейчас – совершенно про другие вещи. Уверен, что многие спонсорские контракты будут пересматриваться.

– Будете ли вы, например, пересматривать контракт с Первой лигой?

– Я думаю, что это неизбежно. 

Все мы прекрасно понимаем, что те условия, которые были заявлены по контракту, в текущих реалиях невозможно выполнить в 100-процентном объеме. Я имею в виду охваты, то, что посещают люди, проведение мероприятий и так далее. Все, что сейчас digital, – это одно, но даже здесь сейчас падают охваты. Впервые за историю у блогеров снизились доходы, никогда такого не было. По итогам 2022 года они упали.

Это в очередной раз доказывает, что рынок максимально нестабилен. В 2023 году у многих букмекеров есть контракты с федерациями, лигами, клубами, и эти контракты, я уверен процентов на девяносто, будут пересмотрены. Может быть, не в открытую, договорятся по-тихому, но могут быть изменения и коммерческих условий. Тут встает вопрос о том, готов ли кто-то из букмекеров перекупать те или иные контракты, в том числе спонсорские. На фоне истории с «Химками» все мы увидели прекрасно.

– С «Химками», я уверен, вопрос цены. Если они зарабатывали за полгода 40–42 млн, то понятно, что сейчас столько же им никто не даст, особенно учитывая, в какой ситуации сейчас оказался клуб.

– А сейчас никто и не будет раскидываться деньгами в таком контексте, как было ранее. Все будут подходить более структурированно к коммерческой составляющей. Поэтому поднимается вопрос о том, что пора приходить к единому мнению и к единому соглашению, потому что в данном контексте никто не может гарантировать того, что было заявлено по контракту. Долгосрочное планирование сейчас не имеет смысла. 

Поэтому, мне кажется, нужно быть очень гибкими и не занимать позицию, когда все должно решаться в правовом поле. Все должно решаться именно с точки зрения переговоров двух человек или нескольких людей, решение должно приниматься коллегиально и всех устраивать.

– Ты же понимаешь, что, например, за 40 млн на полгода клуб никто не возьмет. Может случиться такое, что его расформируют или отправят в Первую лигу, или он даже окажется в Медиалиге. Но за 2–3 млн рублей его ты бы взял до конца сезона?

– Я думаю, что в текущих реалиях такая возможность была бы рассмотрена. Но, опять же, я не готов сказать, потому что я не на 100% уведомлен о репутации клуба.

Это может стоить и 500 тыс. рублей, и 50 тыс. рублей. Но почему, имея свободных 50 тыс. рублей, которые ты можешь потратить безболезненно, и не имея машины, ты не покупаешь на них раздолбанные «Жигули»? Все равно здесь преобладает здравый смысл: стоит ли тратить деньги на то, что тебе не даст ничего?

– Даст присутствие. То есть клуб будет выступать с лого «Мелбет» на футболках в РПЛ, может даже с баннерами, которые на ТВ попадут.

– А что толку от этой футболки? Уже давно проведены исследования и известно, что у 80 процентов людей выработана баннерная слепота. Эти размещения без вовлеченности – на футболках, бортах, 3D-коврах – не несут какой-то силы и знания о бренде. Знания о бренде сейчас можно выращивать активностями, которые создают вовлеченность людей. Как часто ты смотришь футбол и обращаешь внимание на то, что у них там написано на футболках и что показывают на бортах? 

– Я делаю это довольно часто, но это уже профессиональное.

– Ну это только у тебя и твоих коллег. Обычно человек смотрит на красочность события. Когда он хочет развлечься, то идет в digital, если это просмотр дома или в баре, либо это вовлеченность на стадионе, если человек находится на матче. Ему нужна коммуникация с брендом. А если ему просто показывают какой-то бренд, который он не видит, потому что уже давно не обращает внимания на то, что написано на заборах, здесь встает вопрос: что даст эта инвестиция?

Будут потрачены деньги, лого будет размещено на футболках. Какая вовлеченность, какая репутация у клуба? Сейчас все считают деньги, и тут нужно понимать, что да, 2–3 млн рублей на фоне клуба РПЛ вроде звучит классно, приятная цена, но что дадут тебе эти 2–3 млн? Какая у тебя будет репутация, какая репутация у этого клуба, что вы можете сделать вместе? Этот вопрос очень открытый, и в рамках одного интервью, мне кажется, на него невозможно ответить исчерпывающе.

Готов ли я потратить 2–3 млн рублей на клуб РПЛ? Нет. Я же не знаю, что я за это получу.

– А если мы смотрим на это с точки зрения KPI и наемного менеджера, а не с точки зрения владельца или, допустим, руководителя компании?

– Давай так: за логотип на футболке я не готов платить.

– Вернусь чуть-чуть у вашему контракту с Первой лигой. Примерная стоимость соглашения – 500 млн рублей. Во сколько вы оцениваете эту стоимость сейчас? То есть на сколько вы попытаетесь удешевить его стоимость?

– Считаю, что это некорректный вопрос. Здесь хотелось бы в первую очередь понять, что мы потеряли в связи с внешними факторами. Я не могу прийти и сказать, что сейчас все плохо, поэтому давайте уроним стоимость на 50 процентов. Это не так работает. В любом случае нужно будет все оценить после возобновления матчей.

– Но есть же бюджет, принимающийся на год. Надо же понимать, в какой канал вы пустите эти освободившиеся средства.

– А кто сказал, что они освободившиеся? Здесь все гораздо сложнее, чем кажется с первого взгляда. Грубо говоря, есть деньги, которые ты можешь инвестировать в рекламу. Ты их, условно, заработал и готов эти деньги инвестировать, чтобы заработать больше.

Будем прямо говорить: денег у людей от года к году больше не становится. Но при этом люди азартные и хотят развлекаться, для кого-то сделать ставку – это действительно какая-то отдушина, они не гонятся за призывами заработать. Люди стали понимать, что это развлечение. И в первую очередь, когда страдает экономика, снижаются расходы на развлечения. Посмотри на посещаемость торговых центров и кинотеатров. Идет глобальное снижение. Люди отказываются от вещей, которые не являются первой необходимостью.

На счет планирования бюджета на год – я давно отошел от этой модели планирования, она не эффективна. Например, телеканалы спланировали рекламные бюджеты под рекламодателей Coca-Cola и т.д. И где теперь Coca-Cola и где эти бюджеты? То есть у них сейчас идет дефицит денег, потому что ушли рекламодатели. Им приходится снижать суммы контрактов, искать рекламодателей в России, а у российских рекламодателей не так уж много денег.

– Да тут только вы, букмекеры, и остаетесь.

– А кто сказал, что у нас их много? Ты думаешь, у нас не падает средний чек? Хорошо, у нас растет аудитория, кто-то каждый день становится совершеннолетним, и аудитория молодеет и обновляется. Я уверен, что букмекеры тоже замечают тенденцию к тому, что более молодая аудитория становится вовлеченной в ставки.

Но при этом, если мы сейчас спланируем бюджет на год, а завтра, например, произойдет какое-то очевидное или неочевидное событие, твоя текущая аудитория уже не будет в этом заинтересована, и ты ее потеряешь. А из чего потом платить за контракты? Это как пищевая цепочка.

Здесь все взаимосвязано. Я за то, чтобы и здесь подходить к конструктивному диалогу. Я понимаю, что для кого-то такие диалоги могут быть неприятны, кто-то рассчитывал дом построить, кто-то – купить Bentley. Сейчас рынок меняется, и меняется он не раз в год, а чуть ли не каждую неделю. И в долгой перспективе очень сложно планировать. Я понимаю, почему компании ратуют за долгие контракты – вроде как себя обезопасить, но это не гарантия безопасности, это гарантия того, что ты вроде как закрылся на пару месяцев или лет вперед. Но что-нибудь произойдет, и все равно придется диаложить. Да, диалоги неприятные, но это бизнес.

– Есть ли какие-то планы по новым спонсорским активациям?

– Ответ у меня очень простой: все будет зависеть от того, к какому соглашению мы придем с Первой лигой. Также важное значение играет вовлеченность.

Размещение логотипа на футболке не является уникальным рекламным предложением. В текущий момент оптимизация бюджета направлена именно на digital-направление.

– У вас раньше были контракты с Роем Джонсом, рэпером Сявой. К такому собираетесь возвращаться?

– Также мы сотрудничали со Слуцким, шахматистом Сергеем Карякиным. Эта история показывает, что все это выборочная аудитория и соглашения с лидерами мнений довольно непредсказуемы. Где гарантия, что тот или иной человек не пойдет завтра и не выскажется за или против какой-либо активности или не совершит какой-то поступок, который отбросит тень и на букмекера, представителем которого он является.

Сейчас ситуация очень нестабильна, и работать стоит с более приземленными лидерами мнений. Во-первых, это не такие большие бюджеты. Во-вторых, более лояльная аудитория. Это более узконаправленно.

– Есть ли понимание, куда движется букмекерский рынок в этом году?

– Бизнес в России сейчас пытается выживать в текущих реалиях. И что с ним будет в 2023 году, тебе никто не скажет. Есть сфера бизнеса – беттинг. Мало того, что не дают возможность нормально рекламироваться, чтобы это было законно, но и ужесточают законы о рекламе. И вместе с этим еще целевые отчисления повышают, чтобы помогать спорту.

Во-первых, букмекеры и так помогают спорту. Во-вторых, растут налоговая нагрузка и отчисления, а новых инструментов для продвижения не появляется. 

– Какие цели у «Мелбета» на 2023 год?

– У нас стоит одна глобальная цель на год – я хочу, чтобы букмекеры слышали своих клиентов и игроков. Наша философия изменилась после обновления. Мы получили много отзывов: кому-то понравилось, кому-то нет. Мы приросли новой аудиторией и потеряли часть старой. Но при этом мы собираем фидбек.

Сейчас огромную роль играет качество продукта и возможность его улучшения и правок. Важно прислушиваться к своей аудитории, которая часто предлагает достойные идеи и улучшения, за что им огромное спасибо. На одном лишь маркетинге и рекламе ты не вытянешь бизнес. Твой бизнес должен генерировать качество и надежность.

– А если конкретнее про цели? Чаще всего задача формулируется цифрами, конкретными или относительными, например, по выручке. Допустим, на 2023 год есть задача вырасти вдвое?

– Да нет, побольше. Ну опять же, смотря с чем сравнивать. Я не буду лукавить, после обновления наши показатели стали не такими радужными, как были до.

Вопрос двукратного роста по отношению к чему? Если ты имеешь в виду по отношению к 2022 году, то тут встает один большой, огромный вопрос по причине того, что у нас прошлый год был смиксован в связи с обновлением.

Потому что даже сейчас, если посмотреть по отзывам людей, которые переходят от более крупного букмекера к остальным, кто принимает сейчас депозиты, мы видим отзывы, что их не устраивает здесь, там и так далее. Кто-то не может нормально серфить по сайту или мобильному приложению, кому-то не хватает каких-то фишек, кому-то хочется кэшбэк или фрибеты и т.д., и когда ты собираешь весь этот продукт вместе, ты получаешь именно то качество, которое необходимо в текущих реалиях твоей аудитории. Например, понижение маржинальности для более высоких коэффициентов. В любом случае это и маркетинговая стратегия, и также продуктовая.
 
– Вообще, это легально в букмекерской компании заводить демо-счет?

– Речь про фрибеты, то есть здесь не идет речи о том, чтобы человек мог взять и вывести эти деньги, задача в том, чтобы дать человеку попробовать и он не рисковал своими деньгами. Другими словами, если ты хочешь купить машину, ты идешь на тест-драйв, здесь точно так же – ты хочешь попробовать себя в ставках, но не хочешь рисковать своими деньгами.

– То есть бонус за регистрацию сразу же?

– Звучит прекрасно, но есть одно но. Все букмекеры сталкиваются с бонусхантерами при раздаче подобных бонусов. Получается, что те, кто хочет на этом обогатиться, блокируют нормальное развитие рынка.

– Следующий вопрос: считаешь ли ты поиск валуйных ставок фродом?

– Если это целенаправленная история, то ее можно назвать фродом, но опять же, это показывает тебе как владельцу бизнеса на твои уязвимости, и ты благодаря этому можешь принимать превентивные меры и исправлять ситуацию. Если это делается нецеленаправленно, то нужно улучшать, отслеживать.

– Допустим, какой-то гик по условному крикету или бобслею явно видит, что коэффициенты на аутсайдера и на фаворита равные, и он просто берет и выносит БК. Это является фродом?

– Да, я понял, о какой новости ты говоришь. Я не назову это фродом, скорее, человек просто воспользовался своим знанием и незнанием букмекера о том, что у компании есть ситуация, где коэффициенты выставлены неверно.

В настоящее время у букмекеров есть сумасшедшие возможности собирать обратную связь от своей аудитории, своих игроков и глупо это не использовать. Мы открыли мессенджеры, мы принимаем предложения на почту. Знал бы ты, как много интересных идей предлагают наши игроки, и мы их интегрируем в свой продукт. Желаю всем слушать и слышать своих клиентов и делать наш бизнес еще ярче.