Как изменится букмекерский маркетинг после введения оборотных налогов

Как изменятся взаимоотношения букмекеров и спортивных организаций в случае введения оборотного налога

Именно букмекерские компании в значительной степени формируют экосистему современного российского спорта.

Благодаря их отчислениям, инвестициям и спонсорским соглашениям живут многие лиги, федерации и клубы. В последние годы именно букмекеры стали одними из ключевых меценатов спортивной индустрии, поддерживая трансляции, инфраструктуру и развитие молодёжных программ.

Однако в контексте повышения налоговой нагрузки отрасли спорту неизбежно придётся сложнее. Сокращение маркетинговых и спонсорских бюджетов приведёт к уменьшению объёма поддержки спортивных активов. Для ряда клубов и организаций последствия могут оказаться плачевными — от них попросту откажутся.

Поэтому сохранение разумного баланса между налоговой политикой и возможностями бизнеса критически важно: без устойчивых букмекеров невозможно устойчивое развитие российского спорта.

Как меняется маркетинг в кризис

Рынок сильно перестраивается. Сегодня каждый рубль в маркетинге должен быть оправдан — в текущих реалиях это не крохоборство. Если раньше букмекеры могли позволить себе дорогостоящие охватные имиджевые ТВ-кампании, то сейчас фокус будет смещаться в сторону контролируемой эффективности и более точных метрик, чем данные Mediascope. Задача маркетинга сегодня — не просто создавать шум, а работать над улучшением конкретных показателей: ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент, показывающий рентабельность инвестиций в маркетинг), стоимость FTD (First time depositor – количество пользователей, совершивших первый депозит) или попросту CAC (Customer Acquisition Cost – стоимость привлечения одного клиента), поканальная окупаемость трафика, удержание пользователей и другие.

Активность в маркетинге должна осуществляться и корректироваться с учетом выводов и рекомендаций юнита бизнес-аналитики и необходимости принятия быстрых точных решений. Это требует совершенно другого уровня дисциплины, зрелости и аналитической экспертизы внутри команды.

Что делать со спонсорскими контрактами

Спонсорство остаётся важным драйвером узнаваемости и имиджа, но подход к нему должен стать максимально прагматичным. В первую очередь я бы совместно с юристами провёл аудит всех контрактов, чтобы понять, где возможно мягкое расторжение или пересмотр условий. Любое партнёрство должно иметь измеримый эффект: количество упоминаний спонсируемого актива в медиа должно расти; экспонирование логотипа и бренда компании — увеличиваться; должна усиливаться общая узнаваемость брендов и охватов; а также улучшаться другие важные медиапоказатели.

Я бы сохранил ключевые спонсорские активы — ведущие федерации, например, топовые футбольные клубы, лиги и других крупных партнёров, — но обязательно оптимизировал бы бюджеты и добивался бы пересмотра стоимости спонсорских контрактов.

Офлайн-мероприятия и PR-активности

Сейчас, в эпоху сокращения маркетинговых бюджетов, на рынке очень мало по-настоящему ярких кейсов. Поэтому представлять их на фестивалях и премиях нецелесообразно — они просто не соответствуют уровню конкурсных работ. Кроме того, сами заявки и их техническая обработка стоят денег. Чтобы подать тот или иной кейс, необходимо задействовать трудовые ресурсы, которые сегодня рациональнее направить на более приоритетные задачи.

Зато я бы оставил оперативный и экспертный PR: регулярные комментарии по вопросам рынка, участие в аналитических обзорах, работа с отраслевыми медиа и поддержка присутствия бренда в новостной повестке. Это позволяет оставаться видимыми.

Из участия в разного рода офлайн-мероприятиях я бы оставил только affiliate-маркетинг. Именно те площадки, где встречаются реальные партнёры, подписываются новые сделки с сетками, веб-мастерами и прочие источники готовы работать по CPA- и RS-моделям.

Медиапроекты, амбассадоры, блогеры

Аналитика и эффективность. Только так. Необходимо провести аудит каждого формата — от YouTube-шоу до мелких форматов активации амбассадоров и блогеров — и оставлять лишь те, что реально работают и окупаются. Амбассадоров — максимум один-два ключевых, которые соответствуют позиционированию бренда и необходимы для маркома. Все остальные — принимать решения по результату. С блогерами та же логика: нет конверсии — нет контракта. Но без резких движений, все последовательно — сначала работа над ошибками, потом пересмотр условий и, в крайнем случае, расторжение сделки.

SMM и Digital

SMM я бы оставил в энергосберегающем режиме — без избыточного контента с интеграцией всех розыгрышей, промо-акций, спецпроектов и остальных обязательных инфоповодов. Соцсети так же хороши как инструмент репутационного управления. Очень важно работать с ними, геосервисами, отзовиками, агрегаторами, чтобы управлять восприятием бренда.

В Digital я бы сделал акцент на мобильном маркетинге — уже много лет mobile-first, а доля десктопа уже совсем несущественна. Также я продолжал бы размещаться на проверенных нишевых площадках – специализированных ресурсах, посвященных беттингу. Закупки на спортивных и аналитических сайтах — либо по CPA-модели, либо конверсионные медийные форматы и нативные редакционные интеграции. SEO важно развивать как внутреннее, так и внешнее, чтобы обеспечивать устойчивый органический рост и усиливать присутствие бренда в поисковых системах. Отдельно стоит выделить Яндекс, Telegram и ВКонтакте — у этих ресурсов большой потенциал.

Инвестиции в киберспорт

Киберспорт — интересная ниша, но не для всех. Я бы не создавал собственные ростеры по CS2 или Dota 2, если речь не идёт о Tier-1 сцене. Вместо этого — работа со стримерами и киберспортивными медиа, но по тем же правилам эффективности, что и с блогерами и спортивными площадками. Если партнёр приносит результат — продолжаем. Если нет — пересматриваем.

По возможности я бы покупал права на освещение киберспортивных событий, чтобы потом передавать их стримерам в рамках партнёрства. Но только если это действительно выгодно, а не ради имиджевой галочки.

Собственный мерч

Вот именно от таких направлений лично я отказаться не смог бы. У меня всегда была любовь к fashion-маркетингу, и я считаю, что мерч, коллаборации и отработка ситуативных инфоповодов — это важная часть аутентичности бренда.

Да, это не даёт прямого трафика, но создаёт эмоциональную связь с аудиторией. И при этом, по сравнению с крупными рекламными статьями бюджета, стоит недорого. Так что я бы оставил эти «приколюхи» — это то, что делает бренд живым и узнаваемым.

Сокращения штата

Команду я бы сокращал только в крайнем случае, если проекты/задачи/инициативы действительно сокращаются. В первую очередь для персонала — попытка переквалификации, возможность перехода в смежные направления. Но если уж приходится прощаться, то делал бы это цивилизованно — с компенсацией, рекомендациями, «золотым парашютом». Люди — это важнейший актив маркетинга и не только, и от того, как ты с ними расстаёшься, зависит репутация компании.

Самое главное для маркетолога в условиях работы в кризисе

Главное — быть честным с цифрами и быстрым с решениями. Маркетинг перестал быть витриной — он стал инструментом выживания и роста. Сейчас выигрывают не те, кто громче, а те, кто умнее и последовательнее. Когда ресурсы ограничены, креативность прорастает не в больших кампаниях, а в точечных идеях и оперативности их реализации.