Как букмекеры обходят запрет на использование образа человека в своей рекламе

Запрет на образ человека

Основные требования, которые предъявляются к содержанию рекламы букмекеров, содержатся в ст. 27 Федерального закона «О рекламе».

Согласно ей, реклама БК не должна обращаться к несовершеннолетним, создавать впечатление, что ставки могут быть способом заработка. Также она не должна утверждать о высокой вероятности выигрыша или о несущественности рисков. Кроме того, букмекерам запрещено использовать в рекламе образы людей и животных.

Однако, несмотря на законодательный запрет, на рекламных баннерах с футболистами соседствуют логотипы букмекеров, букмекерские компании заключают соглашения с амбассадорами, образы которых мелькают в рекламных роликах и социальных сетях операторов.

БК и образ человека

Букмекеры выступают спонсорами различных турниров, лиг, федераций, а также спортивных клубов. Все это позволяет им интегрироваться в рекламные кампании партнеров, логотипы букмекеров размещаются на форме и экипировке спортсменов. Таким образом БК могут продвигать свой бренд вне стен спортивных сооружений – рекламные баннеры соревнований и клубов с игроками в брендированной форме спокойно размещаются в самых разных локациях города.

Один из самых спорных способов продвижения в контексте запрета на использование образа человека являются амбассадоры.

Коммуникации с «человеческим лицом»

Все опрошенные «РБ Бизнес» букмекеры говорят, что амбассадоры играют ключевую роль в коммуникациях БК с аудиторией. По словам директора департамента интегрированных коммуникаций и устойчивого развития Pari Алексея Бабичева, амбассадоры дают уникальную возможность взаимодействовать с лояльной аудиторией. При этом повышается узнаваемость бренда, растет степень доверия к нему.

Амбассадор генерирует вирусный контент и способствует привлечению внимания аудитории к букмекеру в социальных сетях, считает заместитель председателя Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере спорта, советник генерального директора БК «Фонбет» Николай Оганезов. Также он должен стать проводником философии бренда и его ценностей.

«Общепринятыми качествами, которыми должен обладать амбассадор: успешность, популярность, публичность, харизматичность и, конечно, патриотичность. Например, всем этим критериям полностью отвечают амбассадоры "Фонбет" – Александр Овечкин, Игорь Акинфеев, Сергей Бурунов и другие», – отметил Оганезов.

Директор по развитию букмекерской компании Olimpbet Константин Гусев говорит, что коммуникации с «человеческим лицом» всегда работают эффективнее.

«Когда амбассадор обращается адресно, его сообщения вызывают больше доверия и вовлеченности. Пример – наша акция с подведением итогов года, где участвовали игроки хоккейных клубов-партнеров и наши амбассадоры, включая бойца Сергея Павловича. Пользователи охотнее делились итогами в соцсетях, ведь они получали персонализированные поздравления от известных людей. Такой формат взаимодействия делает бренд ближе к аудитории и усиливает эмоциональную связь с ним», – добавил Гусев.

Алексей Бабичев из Pari отмечает, что появление нового амбассадора вызывает положительную реакцию у аудитории, особенно если это большая фигура.

«Прекрасный пример – Дмитрий Губерниев, человек, известный далеко за пределами спортивного мира. Благодаря сотрудничеству с Губерниевым у бренда появились новые возможности и новая аудитория. Очень позитивно сказалось на хоккейной аудитории наше сотрудничество с Михаилом Сергачевым. Большой резонанс всегда вызывают активации с (бывшей порноактрисой. – Прим. “РБ Бизнес”) Luxury Girl», – сказал Бабичев.

Нарушение или нет?

По словам Николая Оганезова, амбассадор не занимается прямой рекламой и не призывает делать ставку у того или иного букмекера, он лишь делится своими впечатлениями или обоснованными выводами от того или иного опыта при взаимодействии с брендом.

Кроме того, амбассадор дополнительно может демонстрировать личную лояльность к ценностям и принципам компании, в том числе поддерживать инициативы, связанные с реализацией принципов ее социальной ответственности. Например, социальную ответственность «Фонбет» в благотворительной программе «Доброфон» представляют амбассадоры Роман Костомаров и Алексей Ягудин.

«Если деятельность амбассадора не соответствует вышесказанным условиям, то да (она является прямым нарушением закона о рекламе. – Прим. «РБ Бизнес»). Однако позиция ФАС может существенно отличаться от моего мнения», – подчеркнул Оганезов.

В Pari отмечают, что букмекер в своих активациях рекламных кампаниях в первую очередь старается соблюдать требования законодательства.

«Да, порой в связи с определенными ограничениями не получается достичь максимального эффекта. Тем не менее таковы правила игры. Мы их соблюдаем и играем по-честному», – сказал Алексей Бабичев.

Константин Гусев из Olimpbet рассказал «РБ Бизнес», что к букмекеру не было претензий со стороны властей об участии амбассадоров в рекламе БК.

По словам руководителя и основателя компании «Правовая линия» Марии Лепщиковой, с юридической точки зрения амбассадор продвигает техническое задание букмекера, а не азартную услугу.

Обычно с амбассадорами либо их женами или мужьями заключается договор на оказание услуг, говорит Лепщикова. Это не договор о «рекламных» услугах. Амбассадор (исполнитель по этому договору) не «снимается в рекламе букмекера», а выполняет ряд функций: например, выкладывает посты в соцсетях, совместно с БК участвует в публичных мероприятиях. И все это по техническому заданию букмекера.

«Вряд ли это можно отнести к категории "юридической лазейки", скорее это да, нарушение закона», – добавила она.

Лепщикова считает, что в целом отношение к институту амбассадоров достаточно лояльное.

«Во-первых, в рамках амбассадорства государство дает заработать и спортсменам. Во-вторых, всем ясно, что ради увеличения целевых отчислений такие послабления (лояльное отношение к институту амбассадоров) считаются приемлемыми», – отметила она.

Регулирование и санкции

Регулятором в рекламной сфере является Федеральная антимонопольная служба. Именно она отслеживает нарушения в рекламе букмекеров, возбуждает по ним дела и принимает решения о санкциях.

«РБ Бизнес» изучил все дела, опубликованные в базе решений ФАС, возбужденные ведомством в отношении букмекеров. Основанием для их возбуждения были, как правило, обращения физических лиц, недовольных рекламой операторов.

Дела по признакам нарушения рекламного законодательства можно отнести к следующим категориям: нарушение ограничений по распространению (к примеру, рекламная SMS-рассылка без согласия получателя или реклама БК в ролике на YouTube). Также ФАС штрафовала букмекеров за использование в рекламе образа человека, в том числе образа амбассадора.

В одном случае ведомство усмотрело рекламу букмекера на рекламном баннере спортивного соревнования.

Так, в октябре 2023 года Московское УФАС вынесло предписание о распространении рекламы «Фонбет Кубка России по футболу». Основные претензии – название «Фонбета» в наименовании турнира, логотип БК на футболках игроков и фон баннера в красных тонах с надписью «Фонбет».

«По итогам рассмотрения дела УФАС по Московской области признало рекламу ненадлежащей. Комиссия пришла к выводу, что объектом рекламирования является не спортивное мероприятие, а именно услуги букмекерской конторы "Фонбет"», – говорилось в сообщении управления.

В ФАС также посчитали, что в данном случае нарушено и требование о запрете образа человека в рекламе азартных игр, и ограничения по ее размещению.

Если букмекер не согласен с решением Федеральной антимонопольной службы, он может обжаловать его в суде. И компании этим правом активно пользуются: почти все решения ФАС по рекламе букмекеров, опубликованные в базе, были обжалованы в судебном порядке. Однако в результате ни одно из них суд не отменил.

Ждать ли смягчения ограничений

В течение последних нескольких лет вопрос о смягчении требований к рекламе букмекеров не раз поднимался спортивным и букмекерским сообществом.

В январе 2023 года «Коммерсант» сообщал, что РФС, ФХР и КХЛ подготовили предложения об изменениях в закон «О рекламе». В частности, они предлагали разрешить букмекерам использовать в рекламе образы людей и размещать ее на фасадах стадионов.

В ТПП РФ также не раз поднимался этот вопрос. «РБ Бизнес» сообщал, что в сентябре прошлого года предложение разрешить образ человека в рекламе БК обсуждалось на совместном заседании Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере спорта и Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы.

Несмотря на периодические обсуждения данного вопроса, в июне 2024 года Федеральная антимонопольная служба выпустила руководство по соблюдению обязательных требований в сфере рекламы для того, чтобы разъяснить некоторые аспекты ограничений.

По информации «РБ Бизнес», первая редакция документа была довольно строгой. К примеру, ФАС предлагала относить к использованию образа человека не только его изображение, но и перемещение предметов, в результате которого может возникнуть ощущение человеческого присутствия в ролике.

Закадровые монологи или диалоги, по мнению ведомства, тоже могли бы создавать впечатление присутствия человека – их тоже предлагалось запретить. Помимо этого, в ФАС уточнили, что изображение транспорта в рекламе БК может использоваться, только если на них не видно людей или животных.

Поскольку реклама азартных игр не должна обращаться к несовершеннолетним, ФАС предложила запретить букмекерам использовать в ней молодежный сленг.

После критики со стороны экспертного сообщества руководство несколько раз дорабатывалось. Представители букмекерского бизнеса посчитали, что документ не уточняет уже существующие ограничения, а вносит дополнительные. С юридической точки зрения такие ограничения можно ввести только федеральным законом, а не разъяснительным руководством.

В утвержденной ФАС редакции документа предложенные уточнения в общих чертах сохранились, но их формулировки смягчились и не устанавливают категорические запреты. 

Директор по развитию Olimpbet Константин Гусев отмечает, что, если запрет на использование образа человека будет смягчен или упразднен, реклама букмекеров станет более эмоциональной и живой. Это позволит брендам эффективнее выстраивать связь с аудиторией.

«Увеличится креативность рекламных кампаний, а их результативность и вовлеченность аудитории возрастут. Это откроет новые возможности для продвижения и сделает коммуникацию более естественной и убедительной», – добавил он.

Директор департамента интегрированных коммуникаций и устойчивого развития Pari Алексей Бабичев также считает, что с отменой запрета индустрии станет гораздо проще. Для букмекеров откроются новые возможности по использованию амбассадоров в своих рекламных кампаниях, а связь между компанией и узнаваемым лицом станет еще сильнее и эффективнее.

Кроме того, от смягчения законодательных ограничений выиграют и сами спортсмены, для которых «контракты могли бы стать дополнительным источником доходов», говорит Бабичев.

Заместитель председателя Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере спорта, советник гендиректора «Фонбет» Николай Оганезов придерживается схожего мнения: снятие данного ограничения позволило бы букмекерам не только за счет суммарного роста целевых отчислений поддержать спортсменов и тренеров, ветеранов спорта, но и за счет заключения с ними в столь сложное время индивидуальных рекламных контрактов.

«Такие контракты способны существенно поддержать лучших российских спортсменов, которые в большинстве своем лишены сейчас возможности участвовать в международных соревнованиях, испытывают дефицит профессионального спортивного инвентаря и баз для тренировочных лагерей, способны поддержать сохранение высокой результативности спортсменов на долгие годы», – добавил Оганезов.

В любом случае, несмотря на попытки добиться смягчения норм ст. 27 закона «О рекламе» со стороны спортивных организаций и букмекеров, ФАС пока что остается в этом вопросе непреклонной. Очевидно, что ждать отмены запрета на использование образа людей пока не приходится. Более того, существует вероятность, что эти ограничения могут быть усилены.