Гибкий подход. Как букмекеры должны рекламировать себя

1 апреля вступил в силу закон, разрешающий брендирование спортивной формы и спортсооружений, рекламу в интернете с определенными ограничениями, а также предусматривающий целевые отчисления со стороны букмекерских контор на развитие профессионального и детско-юношеского спорта.

Что говорит закон

Что же изменится в сезоне-2017/18 для букмекеров? В первую очередь, увеличился объем рекламного инвентаря и условия его использования. Компании получили дополнительное время на рекламу в трансляциях соревнований как в прямом эфире, так и в записи. При этом объем рекламы БК ограничен 20% от общего рекламного времени.

"До 1 апреля можно было размещать рекламу БК только в слоте 22:00 - 07:00, а если добавить это к тому, что Россия — страна большая, часовых поясов много, то, сами понимаете, технически это было осуществить очень сложно", - заявила г-жа Немцева.

Каналы, у которых несколько орбит (к примеру, у "Первого канала" их восемь), могли сегментировать свой сигнал, могли себе позволить рекламировать букмекеров в разрешенном слоте. Те же каналы, которые орбит не имели, не могли размещать эту рекламу в принципе, поскольку неизбежно нарушали бы при этом закон. Ведь когда в Москве 10 часов вечера, в Петропавловске-Камчатском дети уже идут в школу.

"Сейчас норма действует таким образом: остался слот 22:00 - 7:00, но к нему  добавились все спортивные трансляции, когда бы они ни выходили. То есть объем значительно увеличился", - отметила юрист.

Коснулись новые нормы и других сегментов. В категории печатной прессы реклама букмекеров была разрешена в рекламных изданиях и СМИ, которые распространяются в игорных зонах. Сейчас компании получили возможность для рекламы в спортивной прессе.

"Что касается интернета, то сейчас есть три категории сайтов, которые могут размещать рекламу букмекеров. Это спортивные СМИ, сайты спортивных лиг и федераций, а также спортивных телеканалов. Больше никого нет. Хочу обратить внимание на то, что есть категория сайтов, у которых нет свидетельства о регистрации СМИ, но реклама там есть. Это угроза вашему бизнесу", - сообщила эксперт.

Кроме того, разрешена реклама на спортивных сооружениях, а также спортивной форме команд.

Реальность

Что же букмекеры получили на деле? В первую очередь, речь идет о телетрансляциях. Как на федеральных, так и на спортивных каналах.

«Матч ТВ» -  это самый большой объем спортивных трансляций, огромный объем. Хватит вам всем. «Первый Канал» и "Россия 1" транслируют только значимые события. Не стоит забывать, что впереди ЧМ-2018, зимняя Олимпиада. Доля у этих каналов больше, но аудитория другая. Поэтому нужен гибкий подход. Кто за что платит: кто за имидж, кто за продукт, а кто просто тратит бюджет. Все зависит от ваших целей и задач», - подчеркнула Юлия Немцева.

По словам специалиста, недооценен канал Eurosport. На нем есть отличный набор трансляций, премиальная, платежеспособная, более интеллектуальная в сравнении с федеральными каналами аудитория. Разумеется, такая аудитория требует специального продукта. Тем не менее, учитывая низкие цены, отличных комментаторов и качество картинки, это очень перспективный рынок.

"Большие возможности дают интернет и пресса. 99% трансляций «Матч ТВ» идет в плеере на сайте. Так что можно рассмотреть вариант с рекламой на сайте канала. Кейс, который реализовали ваши коллеги. Была сделана отдельная линия на "Рейтинг комментаторов", спецпроект, совмещенный со спецпроектом на matchtv.ru. Интернет –  это более гибкий продукт, рекламные баннеры меняются на сайте за 10 минут, а в телеэфире на это уйдет минимум пять дней", - рассказала г-жа Немцева.

Рекламные баннеры меняются на сайте за 10 минут, а в телеэфире на это уйдет минимум пять дней

Нельзя не сказать и про развитие киберспорта на телевидении. Целевая аудитория букмекеров – 25-59 лет. «Матч ТВ» долгое время работал для этой аудитории, но сейчас на канале приняли решение подготовить продукты и для молодежи. Готовится показ большого пула турниров по киберспорту. Прошлый сезон киберспорта  - это восемь турниров, которые заняли 45 эфирных часов.

"Это аудитория в диапазоне 18-24 лет. Если она вам нужна, то можно обратить внимание на эти трансляции. Объем показа киберспорта будет увеличиваться, об этом говорила Тина Канделаки", - рассказала юрист.

Спикер также призвала аудиторию обратить внимание на Youtube. На этой площадке есть большие возможности, к примеру, там стали появляться известные комментаторы.

«Я не должна этого говорить, но есть такой инструмент, как Youtube. Он пока не попадает под требования закона, там можно получить отличный выхлоп. Вспомните нашумевшую историю с Offside TV. Если вы находите какие-то площадки для себя, на них можно поиграть», — заявила эксперт.

Ошибки

Сейчас букмекеры активно заключают как обязательные, так и маркетинговые соглашения со спортивными клубами и федерациями. Однако очень важно при этом понимать, какие права по итогам сделки получит компания и как она будет ими пользоваться.

«От чего хочу предостеречь. Заключая контракт, вы вступаете в отношения с лигой или федерацией. Вы можете заключить контракт, но на деле не сможете активировать свое право. Начинаются судебные процессы, административные истории. На рынке очень мало разумных корелляций», - заявила Юлия Немцева.

К примеру, первая часть статьи закона о рекламе включает в себя запрет на использование в рекламе букмекеров людей и животных. Новая статья закона разрешает рекламу на стадионах и форме. Но новая часть не означает отмены первой, общей части. Так, не допускается размещение логотипа букмекера на форме команды во время телетрансляции. При этом допускается реклама на специальных щитах на футбольном стадионе или на бортах в хоккее.

«Если майка на человеке — то эта ситуация попадает под запрет. А макет рекламы на бортах не предусматривает людей, поэтому он спокойно пройдет. Размещение логотипа на форме игрока разрешено. Но форма с логотипом в трансляции не допускается. Нормы закона о рекламе работают только в совокупности. Об этом нужно помнить», — подчеркнула юрист.

 Нормы закона о рекламе работают только в совокупности

Она также отметила, что выход из этой ситуации есть. К примеру, в промо-акциях и прочих мероприятиях, которые не транслируются по телевидению, команда может выступать в форме с логотипом БК, а в официальных матчах может использоваться вариант без логотипа.

"Есть много вариантов, много возможностей. Самые хорошие вещи получаются, когда ваши цели и задачи стыкуются с целями и задачами телеканала. Микс из рекламных каналов и инструментов несет персональное сообщение каждому клиенту букмекера. Это - самый лучший путь для рекламы", - заключила спикер.

Подробнее о RGW 2017 можно прочитать в материале «Рейтинга Букмекеров» «Просто и со вкусом. Как прошел первый день RGW 2017».