«Арис» готов сделать первый шаг

ПОЧЕМУ ОБОРОТЫ ИНОГДА ВАЖНЕЕ ВЫРУЧКИ

Даниелю 30 лет. Свою сверхзадачу (и одновременно девиз) формулирует так: «Арис» — бренд номер один на Кипре. В то же время Даниель ответственен в клубе за коммуникации и отвечает на многочисленные «почему».

— В «Арисе» немало русскоговорящих сотрудников с опытом в футболе. Расскажите о своем.
— Сам занимался футболом вплоть до юношеского возраста, в Беларуси. В какой-то момент понял: профессиональным футболистом не стану. Мне же хотелось связать свою карьеру именно с профессиональным спортом. Учился в Германии по направлению спортивного менеджмента. Скучал по дому, поэтому хотелось найти работу в Беларуси. Несколько лет занимался спортивным маркетингом в компании, которая плотно взаимодействовала с брестскими «Динамо» и «Рухом». Мы организовали массу спортивных ивентов, но настал момент что-то поменять. В «Арисе» начинал менеджером по маркетингу. Со временем руководство клуба доверило мне важные направления, связанные с коммерцией и развитием бренда. На острове уже четыре с половиной года.

— Помимо побед и трофеев чего должен достигать «Арис»?
— Если взять наш департамент, то существует глобальная задача — привлечь новых болельщиков, развить мощное комьюнити, которое будет ассоциировать себя с нашим брендом. И это действительно семья, футбольная. Она растет. Осознаем при этом, что за два-три года большую семью построить невозможно. Мы вместе должны пройти этапы становления.

— Какое направление приносит особый драйв команде менеджеров?
— Каждое, в котором удается добиться роста. Подписать большого спонсора на хороших условиях – приятно. Играем с «Пафосом», и наша трибуна занята плотнее обычного – тоже радость. При этом мы понимаем, где ошибки, недоработки и затыки.

— В Лимасоле все чаще можно увидеть людей в атрибутике «Ариса». В клубе сделали ставку на мерч?
— Фан-шоп очень важная история. Греет душу, когда наши болельщики используют клубные товары в повседневной жизни. Часто можно услышать, как американские или европейские клубы отчитываются по годовой выручке. Они стараются отметить, какая часть бюджета отбилась на мерчендайзинге. Это в интересах бизнеса, безусловно, но в нашем случае есть нюанс. В условиях Кипра для нас важнее увеличение оборотов продаж, подвижная логистика, разнообразие товаров, а не томительное ожидание, пока вещи будут реализованы по выгодной для нас цене. Чем выше обороты, тем быстрее мы меняем ассортимент. Поэтому маржа не столь высока. Цены у нас ниже, чем у коллег-конкурентов. Мы имеем возможность не заказывать большие партии, подбирать товары более точечно – для детей, женщин и мужчин. К слову, за последнее время выручка магазина заметно выросла. Тактика, судя по показателям, себя оправдывает.

ПОЧЕМУ НА СТАДИОНЕ НЕТ ИДЕАЛЬНОГО СЕРВИСА

— «Арис» — кипрский клуб с традициями. Но, кажется, он стал главным для экспатов, особенно русскоговорящих и британцев. Интернациональный «Арис»!
— Можно и так сказать. Но эта особенность заметна лишь потому, что другие клубы на Кипре практически не занимаются международным направлением, рассчитывая на свою традиционную аудиторию. Мы же говорим на греческом, английском и русском. Приехавшие на остров из стран СНГ сразу обращают внимание на «Арис». Часть нашей постоянной аудитории – экспаты.

— У этой публики, как правило, свои запросы. Не только место на трибуне и футбол. Подавай праздник с танцполом и плюшками!
— Да, у таких болельщиков закрепились определенные представления о сервисе, и о том, как проводить свободное время с семьей и друзьями. Объективно они более взыскательные, чем кипрские любители футбола. Готов признать, что на Кипре не самый лучший матчдэй. В дни матчей на стадионе «Альфамега» мы пока не можем создать максимальный комфорт. По разным причинам. Хотя очень стараемся и идем вперед в этих вопросах. Иной раз стучась в бетонные стены…

— Намекаете на кипрскую бюрократию? Законы, муниципальные стадионы, федерация футбола, полиция… Они?
— Начну с классического примера – запрета пива на стадионах Кипра. Мы не пропагандируем алкоголь, ни в коем случае. И к вопросам безопасности относимся внимательно. Но ведь исторически сложилось: футбол и пиво как будто неразделимы. Так отдыхает футбольный болельщик – с семьей или друзьями. В свой выходной житель острова может выпить пива повсюду. Но только не на стадионе. Хотя в чем проблема? Представьте: взрослый человек привел семью на футбол. Пока дети играют с аниматорами, человек мог бы обсудить с друзьями предстоящий матч за кружечкой пива. Но такая картина пока под запретом. Нас этот запрет, и не только он, сковывает. Пока не получается обеспечить тот самый комфорт и разнообразие выходного дня.

Или – из последнего. В день поддержки людей с синдромом Дауна мы хотели вывести на поле особенного мальчика или девочку, предоставить право первого символического удара в матче. Ребенок получил бы яркие эмоции, и эти эмоции разделил бы зритель. Не разрешили. Мотивировка? «А вдруг у других клубов возникнут похожие идеи, а мы раньше так не делали».

— Футбольный Кипр весьма консервативен.
— Я бы сказал, излишне. Дело не только в пиве или символическом вводе мяча. Ограничения как будто придумываются. Везде перестраховка, которую никто не аргументирует. Сложно организовать активности на стадионе. Посыл всех отказов: как бы чего не случилось. А нам, клубу без хулиганизма и агрессии, хотелось бы обеспечивать на каждый матч максимум удобств, устраивать настоящий праздник и готовить приятные сюрпризы для болельщиков. Они нас в этом поддержат.

ПОЧЕМУ ТАК ДОРОГ СЕМЕЙНЫЙ БОЛЕЛЬЩИК

— Что же делать, как изменить ситуацию?
— Мы знаем наш потенциал и верим в него. Ждать случая, доказывать шаг за шагом. Добиваться, чтобы нам чаще шли навстречу. Показательна история с нашим маскотом. Перед матчем он перемещается вдоль трибун и постреливает из ружья клубными сувенирами. Я сам много раз сопровождал маскота и со стороны поля хорошо видел все эти счастливые лица, когда к ним подлетает подарочек. Но даже эту безобидную историю пришлось согласовывать. Нам объясняли: на стадионах так никогда не делали, мало ли чего… Но мы этот вопрос «продавили».

— «Арис» управляет кейтерингом на стадионе?
— «Альфамега» — муниципальный стадион. Является домашней ареной для «Ариса», «Аполлона» и АЕЛа. И зрителей на арене кормят одинаково. На кейтеринг, конечно же, хотелось бы влиять напрямую. К примеру, устраивать тематический стритфуд. И тогда клуб сам позаботится о меню и качестве блюд.

— Для острова многочисленные акции «Ариса» выглядят как ноу-хау. В среде футбольных болельщиков вы нашли единомышленников?
— Мы дали понять, что «Арис» всегда поддержит доброе начинание. Особенно дорог семейный подход. Наше общение не ограничивается встречами на стадионе. Любой болельщик может поучаствовать в наших акциях на свежем воздухе, на них можно пойти всей семьей.

— Физический труд, общение, это по-семейному.
— Не так давно выезжали на посадку деревьев недалеко от эпицентра лесных пожаров. Нам объяснили, что, прежде чем сажать деревья, должна восстановиться почва. На морских пляжах проводим уборку, это уже давняя традиция.

И веселиться умеем! Поучаствовали в лимасольском карнавале. Клуб профинансировал платформу, на ней мы увидели болельщиков «Ариса» и детсадовского возраста, и пенсионеров, всех!

ПОЧЕМУ ЗАВИРУСИЛСЯ КОКОРИН

— Самые узнаваемые лица в любом клубе – футболисты. Запомнился кадр: вратарь команды Вана Алвес сдает кровь в рамках клубной акции в госпитале. Получается, игроки искренне поддерживают инициативы клуба?
— Вана – многолетний лидер команды и всегда откликается на наши инициативы. Вана настоящий активист и хороший пример для наших футболистов. Потому что в восприятии тех, кто приходит из других клубов, участие в акциях может восприниматься как задание. Но мы хотим сформировать в «Арисе» особую культуру: отдавай – и тебе вернется. Нам важно творить добрые дела вместе и с улыбкой. Бесценно, когда болельщики понимают, что мы делаем это искренне для них и для всего острова.

— Цинично прозвучит, но всем ясно: успешность акции определяется охватами, и требуется «вирусняк». Не все добрые дела «Ариса» получат широкое освещение.
— В данном случае самоцели быть не может. Устраиваем эти акции в соответствии с нашими ценностями. Да, хотим, чтобы о нас больше узнавали. В этом плане на имидж клуба круто срабатывает Александр Кокорин. Мы участвуем в международной акции «Movember» в поддержку мужского здоровья. Она направлена на то, чтобы мужчины уделяли должное внимание своему физическому и ментальному здоровью. Так вот, в рамках акции наши тренеры и футболисты отращивают на некоторое время усы, а затем торжественно сбривают в клубном барбер-шопе. Усы Кокорина каждый раз имеют грандиозный успех. Конечно, это завирусилось. Саша — звезда, знаменитость. И он главный любимец на мастер-классах для детей и на встречах с воспитанниками академии. Тянутся к нему дети.

— 95-летие клуба минувшей осенью стало самым ярким ивентом?
— Грандиозное событие, в которое мы постарались вовлечь не только наших болельщиков, но и всех желающих. Если гала-ужин и премьеру сериала о клубе мы провели с ограничением по числу приглашенных, то на фестивале гуляли все. Огромная развлекательная зона, концертная площадка… По нашим меркам море людей! Футболисты приехали провести автограф-сессию и пообщаться, а Вана поучаствовал в турнире по шахматам.

Разыграли, как и обещали, крутые призы для владельцев сезонных абонементов, в том числе наш суперприз – автомобиль.

Мы изначально понимали, что делаем крутой ивент для Кипра. Входной билет был недорогим, но что-то подсказывало: придет тысячи полторы, ничего сверхъестественного. А итог – более трех тысяч человек! Многие подходили и благодарили, никто не ожидал от нас столь яркого сюрприза.

ПОЧЕМУ У «АРИСА» ВСЕ ХОРОШО

— У «Ариса» в этом сезоне не складывается. В турнирной таблице команда опустилась на шестое место.
— У «Ариса» все хорошо! И я делаю на этом акцент. Дело в том, что о делах клуба, как правило, рассуждают с точки зрения текущего турнирного положения. С одной стороны, шестое место для «Ариса» это провал, и сейчас мы вместе испытываем непривычные и не самые приятные ощущения. С другой – серия неудачных игр и временные уступки конкурентам не должны отражаться на нашей стратегии, целях как клуба. Пару месяцев назад команда была высоко, все шансы. Но затем что-то не сложилось на футбольном поле. Все выправится в таблице, а клуб продолжает движение.

Очень люблю цифры и отчеты. Любимая часть работы – копаться в таблицах. У меня их очень много. Статистика есть на все.

— Хорошо. Как изменилась посещаемость домашних матчей за год?
— 15 процентов прироста. Даже несмотря на турнирное отставание. Мы все знаем про аудиторию — сколько и на какие матчи зрители ходят, какова активность наших школ, какую выручку дает фан-шоп. Что у нас в делах с ключевыми партнерами. Это помогает в распределении ресурсов человеческих и финансовых, а также отучает от слепой веры в ощущения. Так вот, отвергая ощущения, и руководствуясь данными, могу утверждать, что у нас все хорошо!

— Вообще, это распространенная практика – если команда выступает неудачно, то автоматически получает плохую прессу и риск оргвыводов.
— Недавно побывал на международной конференции и познакомился с коллегой из бельгийского «Андерлехта». Узнал много нового о зависимости бренда от текущих результатов команды. Много лет подряд «Андерлехт» был в топе, но откатился вниз по таблице. Клуб воспринимался по результатам первой команды, его начали хейтить, но со временем менеджменту удалось изменить такое положение дел. Потому что у клуба много направлений и разнообразной жизни, не только основной состав. Мы тоже считаем, что следует поменять мышление. Потому что первая команда своего рода вершина результата, но далеко не вся миссия клуба. Прежде всего, клуб – бренд, а потом первая команда.

— Как показать это посредством контента?
— Мы стараемся давать больше контента о первой команде, больше «внутряка» из раздевалки. Но в то же время хотим сформировать понимание у аудитории, что являемся клубом с обилием направлений. Где есть академия, женская команда и так далее. И, конечно, необходимо предоставлять слово болельщикам. Особенно меня растрогал недавний сюжет: пожилой болельщик рассказал, как его в детстве за руку отвели на стадион, и он уже долгие десятилетия на нашей трибуне.

ПОЧЕМУ НЕЛЬЗЯ ДУШИТЬ КОММЕРЦИЕЙ

— Принципы спортивной коммерции подсказывают: нельзя баловать зрителя, нельзя давать бесплатно, нельзя заигрывать, иначе ваша работа будет обесценена. Мы же знаем, что «Арис» на острове часто идет навстречу зрителям, возможно, себе же в ущерб.
— Сложный вопрос. Взаимоотношения с болельщиками «Ариса» невозможно выстроить в той жесткой форме, которую вы описываете. Я за золотую середину. Возьмем сезонный абонемент (с правом посещения всех домашних матчей – Прим.). Тот, кто приобретает сезонный абонемент, максимально лоялен к клубу. И имеет право быть услышанным. Не секрет, что мы обсуждаем некоторые аспекты ценовой политики с нашими болельщиками. Где-то объявим о скидке на продление, где-то продумаем приятный бонус. У других лимасольских клубов стоимость абонемента чуть выше, но это логично, поскольку и болельщиков у них исторически больше.

— Почему так?
— Несколько поколений болельщиков «Ариса» не знали успехов. Команда колесила между первым и вторым дивизионами. «Аполлон» и АЕЛ десятилетиями брали титулы, им было легче завоевать зрителя. Зато с «Арисом» в те годы оставались самые преданные.

Наша нынешняя стратегия заключается в том, чтобы доносить ценности «Ариса» в том числе через детей. Они всегда будут фундаментом актива болельщиков. А дети что любят? Правильно, подарки. Сложно привлечь ребенка, когда он вдруг услышит: эй, вы, будете тут платить по полной! Нельзя так «душить». Мы за лояльное отношение. Даем новым болельщикам убеждение, что каждый из них ценен, и это часть плана.

И если в муниципальной школе мы выдали детям билеты на футбол, то это первый шаг к дружбе. Дети приедут и поддержат «Арис», а футболисты затем приедут к ним в гости и проведут мастер-класс на школьной площадке.

— А за кого болеют родители этих детей?
— Зачастую за другие клубы. Мы знаем немало примеров, когда ребенок-киприот симпатизирует «Арису», а его папа с детства болеет за другую крутую команду. Поначалу папа сидит на матчах угрюмый, а спустя какое-то время становится теплее и даже радуется голам «Ариса» вместе с ребенком. Если для папы «Арис» стал вторым любимым клубом, то мы вполне удовлетворены. Так что продвигать бренд через детей можно и нужно.

Та же ситуация и в академии клуба – не у всех детей родители «с детства за «Арис». Но у них появляется, как минимум, симпатия.

— Помимо русскоговорящих болельщиков «Ариса» выделяется британская группа. Как вы нашли друг друга?
— Ребята с Акротири, которые любят совместный досуг и футбол. По вечерам, как мне кажется, там особенно нечем заняться, разве что смотреть футбол или в него играть. А еще в Акротири все друг с другом связаны. Когда мы привезли нашего звездного защитника Голдсона в тамошний бар на просмотр матча сборной Англии, то все об этой встрече узнали и пришли. И оценили по достоинству. Для британцев встречи с известными футболистами большая редкость. На Кипре с этим проще. Мы вручили им сувениры, пригласили на футбол. Мы и здесь сделали первый шаг, а британцы на него откликнулись.

Акротири расположен недалеко от нашего стадиона, что благотворно сказалось на готовности дружить. Британцы приходят на матчи. И стали фанатами нашего мерча. Они утверждают, что наш мерч гораздо качественнее и дешевле, чем у них на родине.

— Помимо развития академии и женской команды «Арис» известен как ближайший партнер бизнес-лиги. Турнир между кипрскими компаниями приведет новых болельщиков?
— Я сам участник этой лиги. «Арис» заявил две команды – от академии и от офиса. Крутой опыт: встречаешься с коллегами в другой атмосфере, ведь на поле все равны. И в офисе ты не скажешь товарищу то, что скажешь на поле. Для многих компаний нет ничего лучше этого тимбилдинга. Столько впечатлений, эмоций, полезных знакомств! После футбола общение продолжается — так называемый «третий тайм»… В марте завершился второй по счету розыгрыш бизнес-лиги. Всем советую готовиться к новому сезону.

— Сезон для «Ариса» завершится в мае, но, очевидно, что клуб уже готовится к новому.
— Из того, что можно приоткрыть, — обязательная программа: новая джерси и ее презентация, сезонный абонемент, обновление мерча. Хочется, чтобы наша команда на финише «поймала волну» и смогла зацепиться за еврокубки. Тогда планы будут сложнее и интереснее.

По материалам cyprusbatterfly.com.cy