Дмитрий Сергеев (Bwin): хотим долю рынка 1-2% в первый год

– Поздравляю с запуском, которого с интересом, наверное, ждали все.

– Спасибо.

– Онлайн-букмекер будет запущен в полном объеме: набор видов спорта, функционал сайта?

– Да. С этим и связаны были задержки. Мы объявляли о том, что хотим запуститься в сентябре-октябре. Сейчас уже ноябрь, а мы до сих пор не запустились. И тут, скорее, для компании GVC это – первый опыт, когда вроде бы это Bwin, но и не Bwin. То есть мы, как «Диджитал Беттинг», работаем с лицензией Bwin, с их программным обеспечением, при этом мы отвечаем за этот бизнес, а не сам Bwin. Если взять, например, Bwin в Испании или в Италии, то это все тот же Bwin, все те же компании, которые принадлежат GVC. И, безусловно, здесь были некоторые сложности, по которым приходилось достигать компромиссов.

Мы хотим многого, мы хотим пользоваться максимальным функционалом всей платформы. Bwin, естественно, опасаются, что может что-то пойти не так, поскольку для них это первый опыт. И ввиду этого мы немножко задержались. Но я не думаю, что это большая проблема.

– На промо-сайте Bwin написано, что это – инновационная платформа. В чем эта инновационность и чем лучше Bwin уже оперирующих российских букмекеров?

– Платформа Bwin – это платформа, которая создавалась годами лучшими специалистами в Европе. Bwin не зря считается одним из главных и лучших букмекеров в Европе. Это самый крупный букмекер в Германии, это один из крупнейших в Италии и один из топ-трех в Испании. И вместе с партнером это – главный букмекер во Франции.

Говорить о том, что здесь инновационного… Да, наверное, все: код, приложения, обрабатывающий софт, статистика, ведение коэффициентов, качество линии. Мы считаем, что это очень инновационный и очень качественный продукт.

– То есть, по вашему мнению, вы во всех аспектах превосходите российских конкурентов?

– Я не буду говорить о том, что мы превосходим российских конкурентов. Мы будем стараться их превосходить. Сейчас на первое место выходит скорее маркетинг, а не то, кто кого в чем превосходит. Я не думаю, что сильно заметна разница в коэффициентах. Мы сравнивали нашу линию коэффициентов с российскими букмекерами, которые существовали до нашего выхода на рынок. Я не увидел особой разницы. Не думаю, что кто-то будет бегать за лишними сотыми коэффициентов.

– Какая маржа будет и сколько видов спорта, какая роспись?

– Виды спорта все. По нашей просьбе были добавлены несколько российских лиг, которые ранее отсутствовали в росписи Bwin. Количество рынков было увеличено.

По поводу маржи: здесь нужно будет смотреть среднюю маржинальность того, как это будет в России, поскольку немножко отличаются ставки в России от ставок в Европе, где маржа в среднем в районе 9%. Что будет в России, я не знаю, поскольку будут российские рынки играть большую роль. Посмотрим через полгода, в среднем мы сможем оценить тогда. Даже не через полгода, я думаю, а через месяц, через два мы сможем дать адекватную оценку размеру маржинальности.

...потенциальная база, конечно, гораздо больше, чем то количество пререгистраций, которое мы собрали. Сейчас это количество в районе 15 тысяч, из которых в районе 5 тысяч прошли идентификацию.

– Вы с лета собираете предварительные регистрации, проводите персональную идентификацию уже некоторое время. Скажите, сколько регистраций у вас есть и сколько зарегистрировавшихся уже прошли персональную идентификацию и смогут сразу начать играть?

– Вы знаете, каждый день я вижу по статистике, что несколько тысяч уникальных пользователей приходят на сайт Bwin. Это означает, что потенциально каждый из них может стать нашим клиентом. Многие из них ждут, когда мы запустимся. Я это к тому, что потенциальная база, конечно, гораздо больше, чем то количество пререгистраций, которое мы собрали. Сейчас это количество в районе 15 тысяч, из которых в районе 5 тысяч прошли идентификацию. Надо понимать, что цифры с работающим продуктом должны быть совершенно другие.

– Вы все еще не планируете открывать пункты приема ставок в России?

– Согласно законодательству, нам требуется один пункт приема ставок на территории России. Пока это маленький, скрытый от глаз людских потоков пункт приема ставок. Но в будущем, я думаю, после чемпионата мира по футболу уж точно, в зависимости от качества нашего оперирования и тех цифр, которые мы будем получать, от объема ставок, мы примем решение об открытии или неоткрытии какого-то большого букмекерского клуба.

– То есть это будет не франшиза, а ваш клуб – большой, элитный?

– Да, что-то вроде такого, но скорее не большой элитный, а больше смахивающий на бар-ресторан. Это скорее маркетинговая составляющая. Но об этом рано говорить, поскольку это только в планах, и в планах явно не на следующий год.

– Отсутствие обширной сети осложняет, как по мне, задачу персональной идентификации пользователей. Расскажите, как вы это делаете и будут ли сложности, скажем, у жителей дальних деревень Сибири, восточных регионов с тем, чтобы играть у вас?

– Сложностей с идентификацией у наших пользователей быть не должно. Мы сделаем все возможное для того, чтобы эта идентификация прошла максимально быстро. Я не думаю, что обширная сеть ППС в данном случае выполняет дополнительную функцию вспомогательную по идентификации пользователей.

– Как вы это делаете сейчас?

– Всеми доступными легальными методами. Мы откроемся – увидите, каким образом мы это сможем делать.

– Курьером? Вы анонсировали этот метод.

– У нас есть несколько вариантов, в том числе и курьером.

– Имидж, коммуникация с клиентами. В России по-разному к этому подходят. Например, букмекер «Леон» очень давит на тему секса. «Лига Ставок», «Фонбет», «Винлайн» используют более классические спортивные ходы и темы. Как вы будете позиционировать бренд Bwin?

– Для меня Bwin – это… Есть такая прекрасная фраза у одного из брендов: «Deutsche Qualität ohne Kompromisse». Немецкое качество без компромиссов. Поэтому мы говорим о европейском букмекере, который вырос из Австрии и Германии, и поэтому мы хотим, чтобы качество и отношение к бренду были такими же. Мы – легендарный букмекер, действительно легендарный. У нас большой опыт и у нас качественный продукт, поэтому основой наших коммуникаций будет узнаваемость нашего бренда и качество сервиса, который мы предоставляем.

– Сейчас очень популярен контент на YouTube, его активно развивают несколько букмекеров: стоит упомянуть «Марафон» и тот же «Леон». На каких площадках, социальных сетях вы планируете делать контент?

– Одна из первых акций, которую мы провели, – акция с Олей Бузовой, которая, по нашим оценкам, дала прекрасный результат. Я думаю, что мы продолжим работу с селебрити, в социальных сетях в том числе. Ну а все остальные каналы, скорее, соответствуют методам традиционного маркетинга в digital-направлении. Ну и не будем забывать про офлайн. Поскольку наличие бренда в офлайне увеличивает степень доверия к нему среди аудитории.

Если мы сейчас откроем партнерскую программу, как нулевой букмекер, я имею в виду, с базой ноль – большинство аффилиатов заполучат нашу основную игровую базу. И мы будем вынуждены вечно им платить партнерские комиссии.

– В офлайне как будете рекламировать?

– Вот недавно мы присутствовали на матче сборной России по мини-футболу. Где-то мы выкупаем щиты – на матчах некоторых клубов, где-то мы проводим промо-акции – именно на местах, у спортивных объектов. У нас достаточно большая программа присутствия, в офлайне в том числе. Ну и не будем забывать традиционные медиа: телевидение, радио и печатную прессу.

– На «Матч ТВ» будете давать рекламу?

– Да. Если разрешат «Матч ТВ». А то вдруг не разрешат.

– Кстати, вам интересен тендер «Матч ТВ» на создание [букмекерской конторы. – прим. ред.]?

– Нет. Мне не интересен этот тендер совершенно. Я считаю, что этот тендер, скорее всего, пройдет безуспешно. Но это мое личное мнение.

– Как вы будете работать с аффилиатами на российском рынке? Планируете делать ставку на партнерскую программу?

– После чемпионата мира по футболу. Поймите, не имеет смысла нам сейчас развивать свою партнерскую сеть. Если мы сейчас откроем партнерскую программу, как нулевой букмекер, я имею в виду, с базой ноль – большинство аффилиатов заполучат нашу основную игровую базу. И мы будем вынуждены вечно им платить партнерские комиссии. Это не очень выгодно для нас. Наша задача сейчас, хотя бы в первые полгода, получить нашу основную базу клиентов, которая готова у нас играть, а после этого садиться и договариваться с партнерами о работе.

– Как будут разделяться обязанности между зарубежным партнером и вами в российском бизнесе? Кто что на себя возьмет, что будет размещаться в России – какие департаменты?

– В России у нас, в соответствии с законодательством, размещаются все сервера, в России у нас хранятся все персональные данные пользователей. Российский офис отвечает за обслуживание клиентов, верификацию, идентификацию и все вопросы, связанные с бухгалтерией, налогообложением и взаимоотношением с ФНС, Роскомнадзором и прочими органами. И самое главное – это направление маркетинга, которое отвечает за привлечение игроков. На стороне европейского офиса то, что они нам поставляют – линия и риск-менеджмент.

– Персонал компании сколько человек насчитывает и как расширится в ближайший год?

– Около 30 человек сейчас. Я думаю, что мы несильно будем расширяться. Единственное направление, которое может потребовать усиления, – это направление финансового департамента в связи с увеличением объема ставок и количества отчетности. И коллеги из маркетинга, которые будут варьировать свой департамент в зависимости от тех акцентов, которые они будут расставлять в коммуникациях.

– Вы – генеральный директор компании. Представьте руководителей департаментов: кто будет управлять компанией вместе с вами, кто эти люди?

– Самый главный у нас – маркетинг. Есть Николай Петросян, которого я знаю очень давно. Это был первый сотрудник портала «Чемпионат.com», мы вместе с ним развивали «Чемпионат». После этого он отвечал за пиар Adidas, и сейчас из Adidas он вернулся к нам, ко мне в команду – в Bwin. Это, наверное, главный человек, который нужен всем нашим партнерам, в том числе тем, которые хотят, чтобы мы стали их спонсорами. А все остальное – это бэк-офис, который отвечает за работу внутри. Вряд ли мне нужно рассказывать о том, кто у нас работает в бэк-офисе.

– Лично вы какую роль сыграли в том, что Bwin пришел в Россию? Это была ваша идея?

– Да, это целиком и полностью моя идея, проведенные мной лично переговоры и приведенный сюда бренд. Я начинал эти переговоры лично. Сначала в качестве посредника, представлявшего Bwin, когда три или четыре года назад, если не ошибаюсь, они приезжали сюда делать некое роад-шоу по российским букмекерам: встречались с «Лигой Ставок», с «Бинго-Бум», другими коллегами. После этого я встретился с руководством компании, и мы обсудили, почему бы нам не получить новую лицензию и не быть представленными здесь на партнерских основаниях. Какое-то время заняло подписание договора, на это наложилась процедура слияния и поглощения Bwin компанией GVC. Но это прошло достаточно безболезненно для нас, и сейчас мы – партнеры GVC.

Мы общались с Betfair.

– Какова сумма инвестиций российской стороны в этот бизнес?

– У нас есть минимальные требования, согласно договору, вкладывать в маркетинговые расходы минимум 10 миллионов евро каждый год.

– Вы вели параллельно переговоры с другими зарубежными букмекерскими брендами?

– Да, вели. Мы общались с Betfair.

– Betfair. C биржей?

– Да.

– Почему остановили выбор все-таки на Bwin, на букмекере?

– Сложный налоговый статус у биржи. Поскольку интерактивные ставки – вещь достаточно непростая с точки зрения регулирования и отчетности перед налоговыми органами. И еще сложнее процесс заключения сделки на бирже. Фактически мы должны были бы убрать весь объем ставок на существующих биржах и рассчитывать только на объем ставок здесь, в России. Потому что невозможно отчитаться по интерактивной ставке, сделанной между пользователем из России и пользователем из Англии. Поэтому я пока не уверен, что в ближайшее время биржи придут в Россию – именно за счет сложностей с регулированием. Хотя, возможно, кто-нибудь найдет выход. Но это один из пунктов, почему биржи могут не прийти.

Что касается нашего выбора, я говорил уже несколько раз: мы проводили маркетинговые исследования на узнаваемость бренда и отношение к бренду здесь, в России. В наших маркетинговых исследованиях были и Bet365, и Betfrair, и Bwin, безусловно, и Sportingbet, и другие бренды. И Bwin оказался с самыми высокими показателями узнаваемости и степени доверия российской аудитории к бренду. Достаточно глупо с нашей стороны было бы не использовать такое коммерческое преимущество, как серьезная узнаваемость Bwin в России.

– То есть зарубежные спонсорские контракты – они влияют в том числе на популярность [в России. – прим. ред.]?

– Они очень серьезно повлияли, именно контракты с «Миланом» и с «Реалом» очень серьезно повлияли на популярность Bwin, среди российской аудитории в том числе. Надо еще отметить: аудитория, которая выросла на Зидане, Бекхэме и Роналдиньо, Роберто Карлосе – она сейчас выросла. То есть это молодые люди были в возрасте от 16 до 21 года, а теперь это возраст 22-27 лет. То есть это самая та аудитория, которая начинает делать ставки, играет активно в букмекерских конторах. Это достаточно серьезная инвестиция, которая была проделана нашими коллегами и результатами которой мы хотим здесь и сейчас воспользоваться.

...хотелось бы довести свою долю до 1-2% на российском рынке в первый год оперирования. Это будет успехом.

– Несколько лет назад на «Чемпионате», как сейчас Bwin, активно рекламировалась букмекерская контора Contorabet…

– Да, это был первый опыт white label-решения, который мы попробовали сделать с поставщиками такого софта. Это был, скажем так, пробный шар, на котором мы много чего узнали – большое количество подводных камней. Это нам позволило вести переговоры с GVC уже подготовленными, а не новичками.

Она просуществовала не больше года, она была в нуле, скажем так. То есть она нам ничего особо не стоила, кроме маркетинговых инвестиций. Но опыт, который мы получили, данные, которые мы получили, – достаточно серьезные показатели, которыми мы до сих пор пользуемся.

– «Нам», то есть это тоже собственность «Рамблера» была?

– Это был один из партнерских проектов компании.

– Какие ожидания от первого года работы на российском рынке, например, по количеству активных клиентов, которых хотели бы видеть по итогу?

– В цифрах я не назову, это точно. Хотелось бы увидеть чем больше, тем лучше. А что касается целей, задач, то хотелось бы довести свою долю до 1-2% на российском рынке в первый год оперирования. Это будет успехом.

– А в денежном эквиваленте?

– В денежном эквиваленте тоже не готов сейчас пока говорить. В любом случае первый год – он инвестиционный. Мы не говорим ни о каких прибылях, особенно после новых, за последние полгода принятых законов. Фактически для того, чтобы букмекер оперировал легально, в следующем году нам надо около 2 миллионов долларов просто потратить на налоги и различные выплаты, не связанные напрямую с нашей деятельностью.

Это отчисления Минспорту – 60 миллионов. Новые ставки на процессинговый центр интерактивных ставок – в районе плюс-минус 30 миллионов. Это отчисления в СРО, это платежи за банковскую лицензию. Количество этих платежей уже приблизительно в районе 2 миллионов долларов.

– На днях в третьем чтении был принят закон, который должен стать стеной между платежами россиян в пользу офшорных контор. Как это повлияет на российский букмекерский легальный рынок?

– Ну должен повлиять хорошо, а повлияет ли – покажет практика.

– То есть непонятно, будет ли он действенным?

– Я не понимаю, как он будет работать в отношении эквайринговых систем. Компаний, которые занимаются эквайрингом платежей. Кто будет входить в blacklist ФНС? Будут входить сайты, которые принимают платежи? Или будут входить компании, которые непосредственно отвечают за платеж? Пока это видится мне так, что через дополнительного одного-двух посредников эти платежи можно будет все равно проводить. Хочется ошибаться. Хочется верить в то, что это будет работать, и у офшорных букмекеров, нелегальных букмекеров, казино и у всех остальных просто не будет возможности принимать от нас платежи.

Это, кстати, очень серьезно должно коснуться темы, связанной с покером. У нас огромное число людей в России продолжают играть в покер, продолжают использовать западные сайты для игры в покер. И вот для них будет ударом прямо очень серьезным, поскольку любого другого варианта быть легально представленными в России у них [операторов покера. – прим. ред.] нет.

– Компания Bwin принимает участие в консультациях с властными структурами по поводу регулирования отрасли?

– Так или иначе – да. Я достаточно часто общаюсь с нашими законотворцами и с различными государственными органами, которые отвечают за регуляцию нашего бизнеса. Но зачастую у них свое понимание о лучшем и высоком, поэтому они принимают решения так, как выгодно им. Последние законопроекты – типичные тому показатели.

Так, как многие хотели бы в государственных органах брать налог с пари, – это работать не будет, это убьет отрасль.

– Есть главная идея, например, в части упрощения персональной идентификации или еще чего-то, что облегчит бизнес, сделает его эффективнее, борьбу с нелегальными конторами сделает эффективнее?

– Есть два тонких момента в деятельности легального букмекера. Первый момент – это, действительно, идентификация, связанная с разной трактовкой некоторых пунктов законодательства. Законодательство можно трактовать в нынешнем его виде в нескольких вариациях. И непонятно, какая из его вариаций будет применяться. Нужна конкретика.

Вторая история – это схема и процедура расчета налогооблагаемой базы и налога с платежа по интерактивной ставке. Потому что текущая схема – она не подразумевает такой возможности. Это сложная и непростая для понимания любого пользователя система исчисления. Так, как многие хотели бы в государственных органах брать налог с пари, – это работать не будет, это убьет отрасль. Так внедрять нельзя. Рассчитывать деньги прямо с интерактивной ставки – ввод-вывод – тоже не так просто, потому что пользователь может десять раз ввести, два раза вывести, потом еще раз десять ввести, и начинаются математические конфузы, которые не позволяют правильно все высчитать. Поэтому чем яснее будут эти правила, тем легче будет российскому рынку работать при условии работы законопроекта о блокировке платежей нелегальным букмекерам.

Если применять все новые и новые ограничения в российском бизнесе, пользователи все дальше будут уходить в нелегальный беттинг. Если платежи будут остановлены и платить будет нельзя, то тогда российский рынок сможет развиваться эффективнее.

Кое-кто завалит всех деньгами [для покупки рекламы во время ЧМ-2018. – прим. ред.] и не даст возможности выдохнуть.

– Уверен, что в топ-3 вопросов читателей «Рейтинга Букмекеров»: как вы будете этот налог исчислять сразу после запуска. Простыми словами можно рассказать человеку, чтобы он понял?

– Сумма ввода минус сумма вывода, если ты в итоге оказался в выигрыше, то ты с этого выигрыша платишь налог.

– Мы уже коснулись темы законопроектов, которые сейчас принимаются. Поговорим о трендах. Какие тренды в букмекерском бизнесе играли главную роль в 2017 году и какие тренды будут для букмекеров ведущими в 2018 году?

– Самый главный тренд начал формироваться в конце 2016-го – начале 2017 года. Когда наконец-то затихли те голоса на огромном количестве конференций и выставок, которые говорили, что делать ставки в интернете нельзя, что интерактивная ставка – это непонятно, что такое, что вообще не думайте об этом, даже на расстояние выстрела не подходите. Так мне говорили многие, с кем я общался, когда мы начинали свою деятельность здесь. Этот тренд сломался. Он был сломан, в том числе, я считаю, частично в этом моя заслуга есть с точки зрения пиар-активности и, скажем так, моей позиции о том, что это возможно. Я пытался это донести в различных СМИ и в различных интервью. Это был главный тренд прошедшего года.

Главный тренд 2018 года – это реклама букмекеров. Сейчас мы находимся в интересном соревновании друг с другом: кто сможет доступными маркетинговыми методами привлечь больше аудитории. Это такая интересная игра, в которую играют сейчас все букмекеры. Все делают ставку на разные каналы коммуникации. Кто-то делает ставку просто на объем денег, которым заваливает весь рынок, кто-то делает ставку на социальные сети, кто-то делает ставку, как ты сказал, на нестандартные формы маркетинга и позиционирование бренда. Увеличение маркетинговых расходов букмекерских контор – это тренд 2018 года.

Мы видим сейчас, как холдинг «Рамблер» видим, какое количество букмекеров начинает подключаться к этой игре, к этому соревнованию. Могу сказать, что в следующем году чуть меньше десяти компаний будут бороться за весь российский рынок и пытаться инвестировать максимально в эту отрасль, инвестировать в маркетинговые каналы коммуникации. Это, в свою очередь, даст дополнительные возможности развития для спортивных порталов, спортивных изданий, поскольку количество поступлений и выручки от рекламы серьезно увеличится в предстоящем году.

– ЧМ-2018 – он сыграет некую переломную роль в этой борьбе рекламных бюджетов?

– Нет. Кое-кто завалит всех деньгами и не даст возможности выдохнуть.

– Кто?

– Крупный букмекер.

– Вы не будете этого делать?

– Мы пока не крупный букмекер. Мы потенциально крупный букмекер, а пока надо осознавать, что на российском рынке правят балом российские компании, которые существуют здесь многие годы. Поэтому нашей задачей будет при помощи умного маркетинга пытаться их опередить.