Брендируй это. Как букмекеры появились на матчах РФПЛ

Матч «Спартак» - «Зенит» — фестиваль рекламы букмекеров

В воскресенье 16 апреля в России состоялся, возможно, центральный матч второй половины футбольного чемпионата страны сезона 2016/2017: московский «Спартак» принимал на «Открытие-Арене» петербургский «Зенит».

Некоторые букмекеры выбрали эту игру отправной точкой для запуска рекламной кампании по брендированию крупнейших стадионов страны, что стало возможным благодаря вступившему недавно в силу закону о внесении соответствующих изменений в отдельные законодательные акты РФ. Также поправки в Федеральный закон «О рекламе» позволили букмекерам рекламироваться в печатных и интернет-СМИ спортивной направленности, на сайтах общедоступных спортивных телеканалах, в прямых трансляциях спортивных событий, а также брендировать форму спортсменов и клубов.

Наблюдая трансляции 23-го тура РФПЛ на телеканале «Матч ТВ», можно было заметить рекламные материалы сразу четырех компаний: БК «Леон», БК «Олимп», БК «Лига Ставок» и БК Winline.

«По  результатам эфира можно судить, что это были разные по наполнению спонсорские пакеты. Вполне вероятно, что компании получат тот эффект, на который рассчитывали — быстро и недорого появиться в ближайшем эфире», — прокомментировала ситуацию в разговоре с «Рейтингом Букмекеров» Юлия Немцева, управляющий партнер юридической компании в сфере рекламы AdConsul.

Директор по стратегическому развитию российской букмекерской компании «Фонбет» Дмитрий Малков назвал сложившуюся ситуацию «беспрецедентным случаем», заметив, что «такая реклама равносильна отсутствию рекламы».

«Во время последнего тура РФПЛ мы увидели беспрецедентный случай — аналогичных в мировой практике не припомню — одновременно три конкурента из одной товарной категории стали спонсорами лиги с равным по количеству присутствием брендинга. При этом важно понимать, что маркетинговые бюджеты не бесконечные и, если разбрасываться на подобные неэффективные кейсы, пострадают все», — подчеркнул он.

Юлия Немцева, впрочем, уверена, что эта схема, по которой РФПЛ имеет в качестве партнеров в одной категории (букмекерской) несколько компаний, как быстрый тактический маневр, преследующий исключительно финансовую цель, сохранится до конца текущего сезона.

Букмекеры — о новых рекламных взаимоотношениях

БК «Лига Ставок»

С РФПЛ букмекерская компания «Лига Ставок» в качестве спонсора сотрудничает уже не один сезон. Сооснователь этой компании Юрий Красовский в первом интервью на должности Президента Первой СРО букмекеров рассказал «РБ», что БК «Лига Ставок» ожидает «в этом коммерческом договоре... от РФПЛ, что они тоже хотят пополнить свою казну».

Конечно, мы хотим присутствовать на телевизоре в виде рекламы, мы хотим присутствовать на бортах… да везде

«...Надеемся, что у «Лиги Ставок» будет определенный приоритет, потому что мы многие годы являлись другом РФПЛ, единственным другом. То есть мы пытались всегда делать какие-то проекты, где РФПЛ могла бы пополнять свою казну. Надеемся, что будет хороший договор, и что будем участвовать с РФПЛ в распространении нашей рекламы.

Я думаю, что любые организации вот такие спортивные, как КХЛ, баскетболисты, футболисты – они будут формировать рекламные пакеты. Это размещение на бортах, на льду, на баскетбольной площадке. Это обычный, наверное, будет комплект рекламных инструментов, который будут предлагать, и на основании этих комплектов будут заключаться рекламные договора. Конечно, мы хотим присутствовать на телевизоре в виде рекламы, мы хотим присутствовать на бортах… да везде», — поделился Юрий Красовский.

БК «Олимп»

Букмекерская компания «Олимп» в апреле подписала спонсорское соглашение с РФПЛ, которое будет действовать до конца сезона 2016/2017. «Можно сказать, что «чернила на бумаге еще не просохли», — отметил представитель компании в комментарии «Рейтингу Букмекеров».

Согласно договору, «Олимп» стал официальным спонсором лиги и получил пакет рекламных возможностей в рамках чемпионата, который дает право размещать рекламу компании на стадионах во время матчей РФПЛ.

«Рейтингу Букмекеров» заявили в БК, что договоренности с РФПЛ были достигнуты оперативно, в частности, благодаря уже имеющемуся опыту сотрудничества с лигой. Летом 2016 года, как известно, «Олимп» выступил Генеральным партнером Олимп Суперкубка России по футболу, а в феврале 2017 года стал Генеральным партнером Олимп Кубка РФПЛ по киберфутболу.

«Наши взгляды на развитие российского спорта сходятся, наше понимание эффективного сотрудничества сходится. Ввиду этого договоренности были достигнуты вполне оперативно, за что мы и благодарны нашим партнерам», — сказали в пресс-службе БК «Олимп».

Благодаря расширению рекламных возможностей после изменений в федеральное рекламное законодательство наша компания не собирается сбавлять рекламной активности

В компании подчеркнули, что рекламные возможности букмекерских контор в России достаточно жестко ограничены законодательством, и в связи с этим нет ничего необычного в том, что «Олимпу» приходится бороться не только за клиента, но и за рекламные возможности.

«Благодаря расширению рекламных возможностей после изменений в федеральное рекламное законодательство наша компания не собирается сбавлять рекламной активности», — заметили в БК.

БК Winline

У букмекерской компании Winline нет рекламного договора с РФПЛ, но зато есть долгосрочный контракт с самым популярным клубом страны — московским «Спартаком». Стоит отметить, что еще в июле 2016 года Winline стал премиальным партнером красно-белых.

«Контракт включает в себя все ключевые медиавозможности. Такие как логотип на форме, рекламные борта и так далее», - рассказали «Рейтингу Букмекеров» в пресс-службе БК, заметив также, что у компании были предложения по сотрудничеству с топ-клубами английской Премьер-лиги и испанской Ла Лиги, однако выбор пал именно на самый титулованный российский клуб.

Согласно предоставленной «Рейтингу Букмекеров» оценке эксперта беттинг-рынка России, который пожелал сохранить анонимность, соглашение между БК Winline и «Спартаком» может стоить примерно 60 млн рублей. В Winline эту информацию комментировать отказались.

В компании заметили, что конкуренция с другими букмекерами за место бренда в рекламе и на стадионах плотная.  В Winline назвали ее «здоровой рыночной конкуренцией», и именно в ней «возможно развитие бизнеса», уверены в БК.

Как рассказали в компании, Winline готов сотрудничать с ведущими успешными федерациями, лигами и клубами и не только. В частности, буквально недавно букмекер заключил соглашение с бывшим тренером ЦСКА и сборной России Леонидом Слуцким, по условиям которого известный российский специалист вошел в команду экспертов БК.

«Winline всегда оценивает медиаэффективность предложенных контрактов. К большому сожалению, наши потенциальные партнеры относятся к букмекерам с завышенными финансовыми ожиданиями. В виду этого мы очень сильно ценим существующие контракты и адекватный подход наших текущих партнеров к ценообразованию», — заметили в БК.

В пресс-службе компании также рассказали, что Winline получает десятки предложений о сотрудничестве ежемесячно, но в большинстве случаев они не способны сделать положительный вклад в успешность бренда или сформированы с нерационально высокими финансовыми требованиями. «Вообще у рынка сформировалось ложное убеждение, что у букмекеров в карманах завалялось несколько миллиардов лишних рублей», — посетовали в БК Winline.

Вообще у рынка сформировалось ложное убеждение, что у букмекеров в карманах завалялось несколько миллиардов лишних рублей

Директор по стратегическому развитию БК «Фонбет» Дмитрий Малков также обратил внимание на эту проблему, общаясь с «Рейтингом Букмекеров». «Увы, очень часто к нам приходят со словами «все, рекламу разрешили, дайте денег». В этих случаях мы ждем, пока спадет ажиотаж и будут подготовлены спонсорские пакеты, отражающие обоюдный интерес», — говорил он.

Другие букмекеры

Из компаний, которые уже вступили в договорные отношения с клубами или лигами в части брендирования стадионов или формы, только букмекерская контора «Леон» не пожелала комментировать свою рекламу на стадионах РФПЛ без объяснения причины.

Стоит отметить, что в начале марта 2017 года «Леон» заключил партнерское соглашение с петербургским «Зенитом» сроком на три года с возможностью расширения и дальнейшей пролонгации. По контракту букмекер получил имиджевые права на использование символики клуба, билетные квоты, специальный рекламный пакет на клубном «Радио Зенит», а также право на размещение рекламы компании в рамках товарищеских матчей, проводимых клубом из Санкт-Петербурга за пределами России.

Реклама БК «Леон», впрочем, уже присутствовала на бортах во время матча «Зенита» со «Спартаком» на «Открытие-Арене». Источник «Рейтинга Букмекеров» оценил соглашение «Леона» с «Зенитом» примерно в 30 млн рублей, заметив при этом, что сейчас идут переговоры о расширении контракта в связи с новыми рекламными возможностями. Представители БК «Леон» на момент публикации были недоступны для комментариев.

До конца чемпионата осталось семь туров. Очень скоро состоится еще один матч, претендующий на звание «игры сезона»: ЦСКА на своем родном стадионе на Третьей Песчаной улице сыграет со «Спартаком». И те, кто успел запрыгнуть в уходящий в этом сезоне поезд, наверняка будут с удовольствием наблюдать свою рекламу на стадионе и новых клиентов на сайтах и в ППС.